Такая механика, как "Достижение", редко становится успешной. Во-первых, потому что эта механика "догоняющая", и пользователь узнает о ней только после того, как он уже получает достижение. Во-вторых, когда пользователь получает достижение, ему уже ничего не нужно делать с ним – для его получения уже все сделано.
Но есть исключительные случаи, и один из них – кейс Тинькофф. Дело в том, что у них нет задачи стимулировать дополнительные траты через достижение, для этого у них есть много других механик и уже больше десяти разных кейсов геймификации. Достижения – это инструмент привлечения внимания к определенным разделам в приложении Тинькофф. Именно этой метрикой они хвалятся, презентуя кейс.
У приложения Тинькофф уже есть достаточно большой ежедневный трафик пользователей, но многие из этих пользователей не посещают, например, раздел Театры или Рестораны. И привлечь их туда не так уж легко. Но после того, как пользователь уже вовлекся в зарабатывание достижений, уже получил несколько (а для этого практически ничего делать не нужно, просто продолжать расплачиваться картой, как и раньше), он видит, что есть и другие достижения, рано или поздно заходит в них почитать, видит, какие из этих достижений более редкие, какие менее редкие, и кликает на кнопки действий, которые расположены в каждом отдельном достижении. Например, из достижения "Ресторанный критик" можно нажать кнопку "забронировать стол" и перейти в раздел Рестораны. И даже конверсия в 1,5% считается авторами успешной, потому что, скорее всего, самостоятельно до этого раздела добираются намного меньше, чем 1,5% посетителей приложения.
Также некоторая часть аудитории любит делиться полученными достижениями, особенно такими, которыми гордиться приятно. Например, для тех, кто подключили перевод кэшбэка в благотворительные фонды, конверсия из пуша в шеринг этой новости где-либо, была 7.8%.
Исходя из этого кейса, можно сказать, что механика достижений все еще работает, но применять ее надо не для того, чтобы заставить пользователей выполнять критерии получения этих достижений, а для того, чтобы переводить аудиторию основного приложения к партнерам или в разделы, где этой аудитории намного меньше. В частности, к каждому достижению можно добавить кнопку с действием, которые логично сделать после того, как это достижение получено.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
🤵 Курылев Илья Николаевич Основатель “Gamification Now!” Занимается геймификацией с 2012 года.
Тинькофф — российский коммерческий банк, сфокусированный полностью на дистанционном обслуживании, не имеющий розничных отделений. Крупнейший в мире онлайн-банк по количеству клиентов. Штаб-квартира банка расположена в Москве.
Задачи
Мотивировать пользователей совершать целевые действия
Привлекать клиентов к транзакциям у партнеров и в конкретных категориях
Стимулировать клиентов тратить больше
Предложить развлекательный контент
Стимулировать клиентов заходить в приложение банка чаще
🤵 Курылев Илья Николаевич Основатель “Gamification Now!” Занимается геймификацией с 2012 года.
Если понравится кейс, можем сделать для вас геймификацию не хуже. От сбора требований и написания ТЗ до разработки решения и загрузки на наши или ваши сервера.
Тинькофф банк выдает своим пользователям виртуальные награды (достижения) за выполнения различных целевых действий. Виртуальные бейджи хранятся в профиле пользователя в мобильном приложении Тинькофф банка. Критерии получения есть в описании каждого бейджа. Пользователь может видеть свои полученных награды, награды в процессе получения (для достижения которых требуется несколько действий и клиент выполнил какую-то часть из них) и совсем не затронутые достижения. Пользователь не получает каких-либо привилегий за собранные бейджи, это просто коллекция онлайн-достижений, который видит только он сам.
Пользователь может нажать на каждый бейдж и прочитать условия его получения. Как в уже выполненных, так и в тех, что еще не получены. Также под каждым бейджем написано, у скольких % людей есть такой бейдж и комментарий, насколько редко/часто встречается бейдж. В некоторых случаях это добавляет уникальности награды, в некоторых чувство сопричастности.
Примеры бейджей
Ресторанный критик. “Оплатите заказ в 50 разных ресторанах”. Есть у 6% клиентов. Довольно редкое.
Разряд по шоппингу. “Потратьте в магазинах спорттоваров 5 000 рублей” Есть у 17% клиентов. Часто встречается.
Фирменный стиль. “Потратьте 20 000 рублей на парикмахерские или салоны красоты” Есть у 8% клиентов. Так просто не встретишь.
Косметичка. “Купите косметику на 25 000 рублей”. Есть у 8% клиентов. Так просто не встретишь.
Комфортайзер Про Макс. “Потратьте на электронику или товары для дома 200 000 рублей” Есть у 10% клиентов. Так просто не встретишь.
Меценат. “Пожертвуйте на благотворительность суммарно 3 000 рублей. Есть у 7% клиентов. Довольно редкое.
Автоматическое добро. “Подключите “Кэшбэк во благо”. Раз в месяц мы будем перечислять ваш кэшбэк в благотворительный фонд на выбор”. Есть у 7% клиентов. Довольно редкое.
Ближе к звездам. “Купите билеты в фан-зону или на танцпол через приложение Тинькофф”. Есть у 4% клиентов. Большая редкость.
Милые траты. “Потратьте 2 000 в зоомагазинах”. Есть у 15% клиентов. Часто встречается.
Редкий геймпад. “Потратьте 1 000 на видеоигры”. Есть у 19% клиентов. Часто встречается.
Тайный покупатель. “Оставьте отзыв о пяти покупках” Есть у 13% клиентов. Так просто не встретишь.
Драматичный момент. “Купите билет в партер театра через приложение Тинькофф”. Есть у 4% клиентов. Большая редкость.
Первый зритель. “Сходите на фильм в день премьеры, билет нужно купить в приложении Тинькофф”. Есть у 3% клиентов. Большая редкость.
Искусствовед. “Воспользуйтесь любым арт-банкоматом Тинькофф. Его можно найти в крупных городах России – узнаете издалека по картинке на корпусе”. Есть у 10% клиентов. Так просто не встретишь.
Кинокомпания. “Купите билеты в кино на трех человек или больше через приложение Тинькофф”. Есть у 5% клиентов. Большая редкость.
Кофемашина. “Оплатите заказы в сетевых кофейнях 10 раз за календарный месяц”. Есть у 6% клиентов. Довольно редкое.
Ночной кошмар. “Купите билет на фильм ужасов, который будет начинаться между 23:00 и 05:00. Есть у 1% клиентов. Почти именное достижение.
Поцелуй фортуны. “Секретное достижение для тех, кто верит в удачу”. Есть у 10% клиентов. Так просто не встретишь.
Правдоруб. Напишите 15 отзывов о компаниях в приложении”. Есть у 3% клиентов. Большая редкость.
Улетные покупки. Закупитесь в Duty Free на 1 500 рублей”. Есть у 7% клиентов. Довольно редкое.
Эволюция. “Потратьте на образовательный курс больше 15 000 рублей”. Есть у 9% клиентов. Так просто не встретишь
Чертовски повезло. “Секретное достижение для тех, в чьих чеках бывают одинаковые цифры. Есть у 13% клиентов. Так просто не встретишь
КМС по шопингу. “Потратьте в магазинах спорттоваров 30 000 рублей”. Есть у 11% клиентов. Так просто не встретишь.
Филантроп. “Пожертвуйте на благотворительность суммарно 10 000 рублей. Есть у 5% клиентов. Большая редкость.
Чемпион по шопингу. “Потратьте в магазинах спорттоваров 30 000 рублей”. Есть у 8% клиентов. Так просто не встретишь.
Щенячий восторг. “Потратьте 7 000 рублей в зоомагазинах”. Есть у 10% клиентов. Так просто не встретишь.
Эпический геймпад. “Потратьте 3 000 рублей на видеоигры”. Есть у 13% клиентов. Так просто не встретишь.
Имиджмейкер. “Напишите 30 отзывов о компаниях в приложении”. Есть у 1% клиентов. Почти именное достижение.
Зверская забота. “Потратьте 20 000 рублей в зоомагазинах”. Есть у 7% клиентов. Довольно редкое.
Легендарный геймпад. “Потратьте 10 000 рублей на видеоигры. Есть у 9% клиентов. Так просто не встретишь.
Буквальные покупки. “За покупку книг на 1000 рублей или больше. Осталось найти время их прочитать”. Есть у 13% клиентов. Так просто не встретишь.
Комфортный Про. “За покупку электроники и товаров для дома на 50 000 рублей или больше. Удобство того стоит”. Есть у 22% клиентов. Народное достижение.
Гуманист. “За благотворительные траты на 500 рублей или больше. Спасибо”. Есть у 12% клиентов. Так просто не встретишь.
Комфортайзер. “За покупку электроники и товаров для дома на 10 000 рублей или больше. Чувствуете? Стало чуть удобнее”. Есть у 49% клиентов. Народное достижение.
Знаток ресторанов. “За оплату заказа в разных 30 ресторанах. Теперь можете проводить авторские гастротуры”. Есть у 9% клиентов. Так просто не встретишь.
Улет. “Вы купили авиабилет и открыли секретное достижение. Вы на высоте”. Есть у 21% клиентов. Народное достижение.
Открыватель меню. “За оплату заказа в разных 10 ресторанах. Это достижение – лишь аперитив, открывайте еще”. Есть у 22% клиентов. Народное достижение.
Телепорт. “Вы оплатили три поездки на такси или каршеринге за день – за вами не угнаться”. Есть у 35% клиентов. Народное достижение.
О каждом полученном достижении можно рассказать друзьям, для этого есть специальная кнопка, которая генерирует ссылку на награду. У неполученных достижений эта кнопка работает на целевое действие, например, в байдже “Ресторанный критик” кнопка действия – “Забронировать стол”, которая ведет на раздел “Рестораны” в Тинькофф Город.
Полученные бейджи отображаются в профиле цветными, те бейджи, которые еще в процессе – отображаются черно-белыми с визуальной шкалой прогресса внизу, а те, которые еще не затронуты, – просто черно-белые или с пометкой “новое” (если это новый бейдж и пользователь еще не нажимал на него для ознакомления с условиями получения).
Также под каждым бейджем есть подборка “похожие достижения” с похожими бейджами.
Самое часто полученное достижение "Комфортайзер" (достижения за покупку электроники). Его получили 49% клиентов.
Самые редкие достижения "Ночной кошмар" (купить билет на фильм ужасов после полуночи) и "Имиджмейкер" (написать 30 отзывов о компании). Их получили по 1% пользователей.
Click rate пуши о достижениях получили больший отклик, чем маркетинговые почти в 4 раза - 26%.
Конверсия из пушей:
9,5% пользователей посетили 50 ресторанов
7,8% пользователей подключили перевод кэшбэка на благотворительность
7,5% пользователей купили на 666 рублей
3% пользователей купили билеты в фан-зону
2,4% пользователей потратили от 5 000 рублей на спорт товары
1,8% пользователей купили книги на 1 000 рублей или более
Конверсия переходов из достижений в сервисы:
25% пользователей перешли в отзывы
8% пользователей перешли в спец предложения по электронике
7,5% пользователей перешли в сервис игры
2,3% пользователей перешли в сервис театры
1,6% пользователей перешли в сервис книги
1,5% пользователей перешли в категорию ресторанов
Результаты
Профессиональный раздел gn!
Часть материалов этого кейса доступно только участникам профессионального сообществ Gamification Now!
Комментарий эксперта
Такая механика, как "Достижение", редко становится успешной. Во-первых, потому что эта механика "догоняющая", и пользователь узнает о ней только после того, как он уже получает достижение. Во-вторых, когда пользователь получает достижение, ему уже ничего не нужно делать с ним – для его получения уже все сделано.
Но есть исключительные случаи, и один из них – кейс Тинькофф. Дело в том, что у них нет задачи стимулировать дополнительные траты через достижение, для этого у них есть много других механик и уже больше десяти разных кейсов геймификации. Достижения – это инструмент привлечения внимания к определенным разделам в приложении Тинькофф. Именно этой метрикой они хвалятся, презентуя кейс.
У приложения Тинькофф уже есть достаточно большой ежедневный трафик пользователей, но многие из этих пользователей не посещают, например, раздел Театры или Рестораны. И привлечь их туда не так уж легко. Но после того, как пользователь уже вовлекся в зарабатывание достижений, уже получил несколько (а для этого практически ничего делать не нужно, просто продолжать расплачиваться картой, как и раньше), он видит, что есть и другие достижения, рано или поздно заходит в них почитать, видит, какие из этих достижений более редкие, какие менее редкие, и кликает на кнопки действий, которые расположены в каждом отдельном достижении. Например, из достижения "Ресторанный критик" можно нажать кнопку "забронировать стол" и перейти в раздел Рестораны. И даже конверсия в 1,5% считается авторами успешной, потому что, скорее всего, самостоятельно до этого раздела добираются намного меньше, чем 1,5% посетителей приложения.
Также некоторая часть аудитории любит делиться полученными достижениями, особенно такими, которыми гордиться приятно. Например, для тех, кто подключили перевод кэшбэка в благотворительные фонды, конверсия из пуша в шеринг этой новости где-либо, была 7.8%.
Исходя из этого кейса, можно сказать, что механика достижений все еще работает, но применять ее надо не для того, чтобы заставить пользователей выполнять критерии получения этих достижений, а для того, чтобы переводить аудиторию основного приложения к партнерам или в разделы, где этой аудитории намного меньше. В частности, к каждому достижению можно добавить кнопку с действием, которые логично сделать после того, как это достижение получено.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.