Начни с конца
Как создавать продукты, которые меняют мир
Как создавать продукты, которые меняют мир
Поскольку мы запрограммированы влиять на действия других, мы постоянно создаем, чтобы получить желаемое.
Поведенческие утверждения — ключ к успеху. Хорошо сформулированное поведенческое утверждение четко описывает мир, который вы пытаетесь создать с явной поведенческой точки зрения. Оно должно включать пять ключевых элементов:
Начав с четкой поведенческой цели, вы гарантируете, что все последующие усилия будут согласованы и сосредоточены на достижении желаемого результата. Этот подход помогает избежать распространенной ошибки привязанности к конкретным решениям или вмешательствам до полного понимания поведения, которое вы пытаетесь изменить.
Все, что мы создаем, мы создаем, чтобы изменить поведение.
Поймите стимулирующие и сдерживающие давления. Поведение определяется балансом конкурирующих давлений:
Чтобы эффективно изменить поведение, составьте карту этих давлений для вашего целевого поведения. Учитывайте:
Тщательно картируя эти давления, вы создаете всестороннее понимание того, что движет или препятствует желаемому поведению, что позволяет более целенаправленно и эффективно вмешиваться.
Если мы отложим в сторону наши предвзятости, и те ангельские учителя, и те демонические маркетологи являются поведенческими учеными, и изменение поведения само по себе не является ни этичным, ни неэтичным.
Создавайте целенаправленные вмешательства. Как только вы составили карту давлений, влияющих на ваше целевое поведение, разработайте вмешательства, которые специально адресуют эти давления. Эффективные вмешательства могут:
При разработке вмешательств:
Помните, цель — изменение поведения, а не знание. Вам не нужно точно знать, какая часть вмешательства приводит к поведению, если оно дает желаемый результат.
Хорошие поведенческие ученые имеют T-образную форму: у них есть одна область глубоких знаний (ножки T) и широкие интересы в других дисциплинах (руки T).
Реализуйте процесс тестирования. Чтобы обеспечить эффективность ваших вмешательств, следуйте структурированному подходу к тестированию:
Ключевые соображения для тестирования:
Тщательно тестируя и подтверждая ваши инсайты и вмешательства, вы увеличиваете вероятность успешного изменения поведения в масштабе.
Если мы отложим в сторону наши предвзятости, и те ангельские учителя, и те демонические маркетологи являются поведенческими учеными, и изменение поведения само по себе не является ни этичным, ни неэтичным.
Используйте силу сдерживающих давлений. Хотя естественно сосредотачиваться на увеличении стимулирующих давлений, снижение сдерживающих давлений часто дает лучшие результаты. Преимущества сосредоточения на сдерживающих давлениях:
Примеры эффективного снижения сдерживающих давлений:
Идентифицируя и устраняя ключевые сдерживающие давления, вы можете часто достигать значительных изменений в поведении с относительно простыми вмешательствами.
Поскольку идентичность является самым мощным давлением, с ней нужно быть особенно осторожным.
Используйте силу идентичности. Идентичность — это ключевой фактор в изменении поведения. Учитывайте:
Когнитивные факторы также играют ключевую роль:
Понимая и используя эти идентичностные и когнитивные факторы, вы можете разрабатывать более эффективные вмешательства, которые находят отклик у вашей целевой аудитории и приводят к устойчивым изменениям в поведении.
Если ваше целевое поведение не является результатом какой-либо из мотиваций популяции или польза от этого поведения или вмешательства не перевешивает стоимость альтернативной мотивации, это неэтично.
Приоритизируйте этику в изменении поведения. При разработке вмешательств учитывайте:
Ключевые этические вопросы, которые следует задать:
Приоритизируя этические соображения, вы гарантируете, что ваши усилия по изменению поведения не только эффективны, но и ответственны и уважительны к целевым популяциям.
Даже масштабные вмешательства со временем перестают работать.
Мониторинг и адаптация. Изменение поведения — это непрерывный процесс. Реализуйте непрерывный мониторинг, чтобы:
Ключевые аспекты непрерывного мониторинга:
Реализуя надежный непрерывный мониторинг, вы можете гарантировать, что ваши усилия по изменению поведения остаются эффективными и актуальными с течением времени, адаптируясь к изменяющимся обстоятельствам и развивающимся потребностям.
На каком-то уровне все конкурирует со всем остальным.
Думайте целостно. При разработке вмешательств по изменению поведения учитывайте:
Стратегии для решения конкурирующих поведений:
Принимая целостный подход и учитывая конкурирующие поведения и непредвиденные последствия, вы можете создавать более эффективные и устойчивые инициативы по изменению поведения, которые ориентируются в сложной сети человеческого принятия решений и действий.
Мэтт Уоллаерт — это поведенческий ученый и автор, известный своей работой по применению психологических принципов к дизайну продуктов и изменению поведения. У него есть опыт работы с крупными технологическими компаниями, включая Microsoft, где он внес вклад в разработку Bing. Стиль письма Уоллаерта описывается как разговорный и увлекательный, часто включающий личные анекдоты и юмор. Он подчеркивает важность этических соображений в разработке продуктов и стратегиях изменения поведения. Подход Уоллаерта сочетает академические знания с практическим опытом в индустрии, делая сложные концепции доступными для широкой аудитории.
Комментарий эксперта
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.
Мэтт Уоллаерт, опираясь на свой опыт в Microsoft и Bing, предлагает рабочий фреймворк Intervention Design Process, который ставит во главу угла именно целевое поведение, а не абстрактные продуктовые метрики. Это правильный подход для геймификации: автор грамотно соединяет академическую психологию с «полевой» разработкой, делая акцент на этике вмешательства, что часто упускают в погоне за вовлеченностью. Уоллаерт не пытается продать волшебную таблетку, а объясняет, как валидировать гипотезы через призму барьеров и мотивации, что делает книгу полезной для понимания психологии пользователя и проектирования поведенческих паттернов. При этом реализация страдает от излишней неформальности: стиль повествования порой слишком уходит в личные истории и юмор, из-за чего теряется структурная четкость и фокус. Мне как практику не хватило визуальных материалов — схем и диаграмм для моделирования поведения здесь явно недостаточно. Также чувствуется дефицит глубокой детализации в примерах: автор описывает ситуацию и итог, но часто пропускает технические нюансы внедрения изменений, которые необходимы для репликации успеха в других проектах.