Маркетинг состояний
Практическое руководство по применению поведенческого дизайна в исследованиях и маркетинге.
Практическое руководство по применению поведенческого дизайна в исследованиях и маркетинге.
Мы не рациональные существа, подверженные влиянию эмоций. Наоборот, мы эмоциональные существа, которые надеются рационализировать свои поступки после их совершения.
Сила подсознательного. Наш мозг ежедневно принимает более 35 000 решений, и подавляющее большинство из них обрабатывается подсознательно. Это мышление Системы 1 — быстрое, автоматическое и сильно зависящее от эмоций и контекста. В отличие от него, мышление Системы 2 — медленное, логическое и требует усилий. Маркетологи должны использовать Систему 1, чтобы создавать эффективные кампании, которые находят отклик у потребителей на более глубоком уровне.
Пробиться сквозь фильтр. В современном мире VUCA (нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном) потребители ежедневно сталкиваются с тысячами маркетинговых сообщений. Чтобы выделиться, маркетологи должны понимать и использовать подсознательные факторы, которые управляют человеческим поведением. Этот подход позволяет брендам создавать сообщения, которые кажутся естественными и интуитивными для потребителей, увеличивая вероятность вовлечения и действия.
Когда вы интегрируете все четыре фактора из модели поведенческого состояния разума в свои сообщения и креатив, это напрямую воздействует на подсознание ваших потребителей.
Модель поведенческого состояния разума. Эта структура состоит из четырех ключевых факторов, влияющих на поведение потребителей:
Интегрированный подход. Понимая и включая эти четыре фактора в маркетинговые стратегии, бренды могут создавать более эффективные и убедительные сообщения. Эта модель предоставляет научную основу для разработки кампаний, которые находят отклик у потребителей на более глубоком, подсознательном уровне, что приводит к увеличению вовлеченности и продаж.
Цели предоставляют ориентир для наших решений и действий, чтобы двигаться вперед и направление для нашей повседневной жизни. Когда мы действуем, это всегда для того, чтобы приблизиться к цели.
Понимание целей потребителей. Цели могут быть функциональными (например, экономия денег) или более высокими (например, ощущение себя хорошим родителем). Маркетологи должны сосредоточиться на выявлении и активации более высоких целей, так как они создают более сильные эмоциональные связи с потребителями.
Методы исследования. Чтобы выявить цели потребителей, используйте такие методы, как:
Понимая как функциональные, так и более высокие цели, маркетологи могут создавать сообщения, которые находят более глубокий отклик у потребителей и побуждают к действию.
Мотивации движут людьми на глубоком эмоциональном уровне. Понимание истинных мотиваций людей поможет вам перевести их от намерения к действию.
Девять основных мотиваций. Эти универсальные движущие силы человеческого поведения:
Идентификация и использование мотиваций. Чтобы выявить основные мотивации потребителей, используйте такие техники, как:
Соответствуя маркетинговые сообщения основным мотивациям потребителей, бренды могут создавать более сильные эмоциональные связи и увеличивать вероятность действия.
Когда вы связываетесь с их более высокими целями, вы можете вызвать много эмоций у потребителей.
Теория регуляторного фокуса. Эта концепция объясняет, как люди подходят к целям:
Стратегии формирования. Соответствуйте свои сообщения регуляторному фокусу потребителей:
Формируя выбор таким образом, чтобы он соответствовал естественному регуляторному фокусу потребителей, маркетологи могут сделать свои сообщения более интуитивными и убедительными.
Когнитивные эвристики завершают четвертую стадию модели поведенческого состояния разума. До сих пор мы научились активировать цель потребителя, пробудили его мотивацию и сформировали его выбор так, чтобы он соответствовал его регуляторному подходу и фокусу. На этом этапе мы должны были создать психологическое горячее состояние у нашего клиента, и он хочет действовать.
Понимание эвристик. Когнитивные эвристики — это умственные сокращения, которые люди используют для быстрого и легкого принятия решений. Некоторые распространенные эвристики включают:
Применение эвристик в маркетинге. Включая соответствующие эвристики в маркетинговые сообщения, бренды могут:
Определите ключевые эвристики, используемые вашей целевой аудиторией, и включите их в свои сообщения, чтобы вызвать желаемое поведение.
Состояние разума — это временное состояние ума, когда человек переходит от рационального к эмоционально интуитивному принятию решений.
Понимание состояний разума. Восемнадцать состояний разума создаются путем комбинирования девяти основных мотиваций с двумя регуляторными подходами (продвижение и предотвращение). Примеры включают:
Профили состояний разума. Каждое состояние разума имеет уникальный профиль, который включает:
Определяя соответствующие состояния разума для своей целевой аудитории, маркетологи могут создавать более целевые и эффективные сообщения, которые находят отклик на более глубоком уровне.
Ваша задача как маркетолога — использовать сообщения и опыт, чтобы увеличить эмоциональное возбуждение вашего потребителя, и вам нужно это сделать. Но самое главное, вам нужно вовлечь их таким образом, чтобы вызвать реальное поведение.
Процесс внедрения:
Баланс искусства и науки. Хотя модель поведенческого состояния разума предоставляет научную основу, важно сохранять креативность и идентичность бренда. Используйте модель как руководство для уточнения и улучшения ваших маркетинговых усилий, а не как жесткую формулу.
Интегрируя поведенческую науку в маркетинговые стратегии, бренды могут создавать более эффективные, эмоционально вовлекающие кампании, которые приводят к реальным бизнес-результатам.
Уилл Лич — автор книги «Маркетинг к состояниям разума». Он имеет опыт применения поведенческой науки в розничной торговле и создал структуру из 18 состояний разума для маркетинговых целей. Лич подчеркивает важность понимания поведения и психологии потребителей в маркетинговых стратегиях. Он разработал веб-сайт, чтобы дополнить свою книгу, предлагая дополнительные ресурсы и рекомендации по книгам для читателей. Работа Лича сосредоточена на соединении поведенческой экономики с практическими маркетинговыми приложениями, стремясь предоставить маркетологам инструменты для лучшего понимания и влияния на процессы принятия решений потребителями. Его подход сочетает в себе идеи из психологии, поведенческой науки и нейронауки с маркетинговыми принципами.
Комментарий эксперта
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.
Уилл Лич заходит на территорию поведенческой экономики с позиции практика из ритейла, и это определяет характер книги: вместо сухой теории он предлагает конкретный фреймворк из 18 «состояний разума». Мне импонирует его попытка систематизировать иррациональность потребителя, превратив разрозненные научные инсайты в прикладной инструмент для стратегов. Книга качественно закрывает разрыв между академической психологией и реальным маркетингом, давая понятную структуру для анализа того, почему люди принимают решения «здесь и сейчас». Это рабочий мануал, где нейронаука служит лишь фундаментом для конкретных механик влияния, что делает материал легким для внедрения, особенно если вы только начинаете работать с поведенческими паттернами и ищете готовые алгоритмы действий. С другой стороны, глубина раскрытия темы страдает ради доступности. Лич сознательно упрощает устоявшиеся концепции, из-за чего для опытного профи материал выглядит вторичным, а местами и откровенно базовым. Книге не хватает научной строгости: сложные когнитивные процессы часто сводятся к простым схемам, а текст грешит повторами одной и той же мысли под разными углами. Если вы ищете оригинальные исследования в нейробиологии, вы их тут не найдете. Но если отбросить претензии на академичность, то как набор быстрых инструментов для диагностики аудитории и «докрутки» коммуникации методика Лича вполне жизнеспособна.