На крючке
Как создавать продукты, формирующие привычки
Как создавать продукты, формирующие привычки
Технологии, формирующие привычки, являются невидимыми двигателями, которые управляют нашей повседневной жизнью.
Модель Hook состоит из четырех фаз: триггер, действие, переменная награда и инвестиция. Этот цикл, повторяясь, создает мощные пользовательские привычки. Компании, такие как Facebook, Twitter и Pinterest, успешно внедрили эту модель для создания продуктов, с которыми пользователи взаимодействуют часто и без напоминаний.
Ключевые компоненты:
Понимая и внедряя эти фазы, дизайнеры продуктов могут создавать опыт, который соответствует проблемам и желаниям пользователей, что в конечном итоге приводит к автоматическим действиям и увеличению вовлеченности.
Внешние триггеры содержат информацию, которая говорит пользователю, что делать дальше.
Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Внешние триггеры — это сигналы из окружающей среды, такие как электронное письмо, иконка приложения или уведомление. Внутренние триггеры проявляются автоматически в сознании и часто связаны с негативными эмоциями, такими как скука, страх или нерешительность.
Эффективные триггеры:
Чтобы создать продукты, формирующие привычки, дизайнеры должны понимать внутренние триггеры своих пользователей и использовать внешние триггеры для первоначального вовлечения. По мере того как пользователи повторно взаимодействуют с продуктом, они формируют ассоциации между продуктом и своими внутренними потребностями, что в конечном итоге приводит к автоматическому поведению.
Чтобы увеличить вероятность возникновения поведения, Фогг советует дизайнерам сосредоточиться на простоте как функции самого дефицитного ресурса пользователя в данный момент.
Простота — ключ к стимулированию действий пользователя. Чем проще выполнить действие, тем больше вероятность, что пользователи его совершат. Эта фаза опирается на модель поведения Фогга, которая утверждает, что для возникновения поведения должны сойтись три элемента: мотивация, способность и триггер.
Для увеличения способности:
Успешные продукты, такие как Google, Twitter и Instagram, овладели искусством упрощения действий пользователей. Убирая препятствия и делая желаемые действия проще, эти компании увеличили вовлеченность пользователей и сформировали сильные привычки.
Переменные награды — один из самых мощных инструментов, которые компании используют для привлечения пользователей.
Сила переменности заключается в ее способности усиливать вовлеченность и мотивацию пользователей. Когда награды непредсказуемы, они создают сосредоточенное состояние ума, активируя дофаминовую систему мозга и подавляя области, связанные с суждением и разумом.
Три типа переменных наград:
Компании, такие как Facebook (племя), Twitter (охота) и Codecademy (саморазвитие), эффективно используют эти типы наград, чтобы пользователи возвращались. Удовлетворяя потребности пользователей, оставляя их желать большего, переменные награды создают мощное стремление вернуться к продукту.
Основная идея фазы Инвестиций заключается в использовании понимания пользователя, что сервис станет лучше с использованием (и личными инвестициями).
Фаза Инвестиций важна для создания долгосрочной вовлеченности. Она включает в себя вложение пользователями чего-то ценного в систему, что увеличивает вероятность их возвращения. Эта фаза использует несколько психологических принципов, включая эффект утопленных затрат и эффект владения.
Формы инвестиций:
Инвестиции могут улучшить сервис для будущего использования, пригласить пользователей "сохранить ценность" на платформе или побудить их к дальнейшим инвестициям. Примеры включают заполнение профиля на LinkedIn, механизм свайпа на Tinder и функцию "стрик" на Snapchat. Поощряя небольшие инвестиции, продукты становятся более ценными для пользователей со временем, увеличивая вероятность продолжения вовлеченности.
Модель Hook в основном направлена на изменение поведения людей, но сила создания убедительных продуктов должна использоваться с осторожностью.
Матрица манипуляций — это инструмент для предпринимателей, чтобы оценить этичность своих продуктов, формирующих привычки. Она задает два ключевых вопроса: "Буду ли я сам использовать этот продукт?" и "Поможет ли продукт пользователям существенно улучшить их жизнь?"
Четыре типа создателей:
Создатели продуктов должны стремиться быть Фасилитаторами, создавая продукты, которые действительно улучшают жизнь пользователей, при этом учитывая возможные негативные последствия. Такой подход не только соответствует этическим соображениям, но и увеличивает вероятность долгосрочного успеха.
Везде, где новые технологии внезапно упрощают поведение, рождаются новые возможности.
Возможности для инноваций часто возникают из технологических достижений, изменений в поведении пользователей или сдвигов в дизайне интерфейсов. Определяя эти возможности, предприниматели могут создавать продукты, которые решают реальные потребности пользователей и формируют устойчивые привычки.
Области для исследования:
Примеры включают рост смартфонов, позволяющих создавать продукты с приоритетом на мобильные устройства, социальные медиа-платформы, использующие контент, созданный пользователями, и носимые технологии, создающие новые возможности для приложений в области здоровья и фитнеса. Оставаясь в курсе этих изменений, предприниматели могут выявлять уникальные возможности для создания продуктов, формирующих привычки.
Тестирование привычек помогает выявить преданных пользователей продукта, обнаружить, какие элементы продукта формируют привычки (если таковые имеются), и почему эти аспекты вашего продукта изменяют поведение пользователей.
Процесс тестирования привычек включает три шага: идентификация, кодирование и модификация. Этот итеративный подход помогает дизайнерам продуктов измерять и улучшать потенциал формирования привычек их продуктов.
Шаги в тестировании привычек:
Ключевые метрики для рассмотрения включают частоту использования, процент преданных пользователей и конкретные поведенческие паттерны. Постоянно тестируя и совершенствуя свой продукт на основе данных пользователей, вы можете увеличить его потенциал формирования привычек и общий успех.
Нир Эяль — автор бестселлеров, известный своими книгами о технологиях и поведении. Его работы включают "На крючке: Как создавать продукты, формирующие привычки" и "Неотвлекаемый: Как управлять своим вниманием и выбирать свою жизнь", обе из которых были номинированы на премию Goodreads Choice Awards. Эяль преподавал в престижных учреждениях, таких как Стэнфордская высшая школа бизнеса и Институт дизайна Хассо Платтнера. Его статьи о технологиях, психологии и бизнесе публикуются в таких авторитетных изданиях, как Harvard Business Review и The Atlantic. Эяль регулярно делится своими мыслями в блоге NirAndFar.com, внося вклад в обсуждения по дизайну продуктов, вовлечению пользователей и пересечению технологий и человеческого поведения.
Комментарий эксперта
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.
Нир Эяль, опираясь на свой опыт преподавания в Стэнфорде, превратил поведенческую психологию в прикладную инструкцию, и это чувствуется в каждой главе. Книга дает не абстрактную теорию, а конкретный рабочий фреймворк — модель «Крючка» (Hook Model). Качество раскрытия темы высокое: автор детально деконструирует механику петли привычки, разбирая связку внешних и внутренних триггеров. Для меня ценно, что Эяль не рассуждает о «магии» успешных стартапов, а показывает инженерный подход к дофаминовым циклам, объясняя на примерах Pinterest или Twitter, как именно простые действия конвертируются в неосознанную потребность возвращаться в приложение. Главный плюс работы — глубокий разбор этапов «Переменного вознаграждения» и «Инвестиции», которые часто игнорируются при проектировании геймификации, хотя именно они отвечают за долгосрочное удержание (retention). Эяль верно подмечает: пользователь должен вложить собственный труд, чтобы начать ценить продукт. Однако есть и минусы: материал местами искусственно растянут, ключевые мысли можно было уложить в лонгрид. Кроме того, этический блок с «Матрицей манипуляции» выглядит попыткой оправдаться, фактически книга учит создавать цифровую зависимость, и граница между полезным вовлечением и эксплуатацией уязвимостей мозга здесь гораздо тоньше, чем пытается представить автор.