Заразительный
Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными
Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными
"Если трудно увидеть, что делают другие, трудно это повторить."
Замечательные вещи предоставляют социальную валюту, потому что они делают людей, которые о них говорят, более замечательными. Когда мы делимся необычным или развлекательным контентом, мы сами становимся более необычными и развлекательными. Это делает нас более вероятными кандидатами на приглашение на обед или на второе свидание.
Дефицит и эксклюзивность усиливают сарафанное радио, заставляя людей чувствовать себя инсайдерами. Если люди получают что-то, чего нет у всех остальных, это заставляет их чувствовать себя особенными и высокостатусными. Примеры включают:
Чтобы использовать социальную валюту:
"Верх ума означает кончик языка."
Триггеры - это стимулы, которые побуждают людей думать о связанных вещах. Они объясняют, почему люди говорят о Cheerios больше, чем о Disney World - мы гораздо чаще сталкиваемся с хлопьями в повседневной жизни. Понимая и используя триггеры, мы можем держать наши продукты и идеи на виду.
Чтобы эффективно использовать триггеры:
Примеры:
"Когда нам не все равно, мы делимся."
Эмоции высокой интенсивности побуждают людей к действиям и делению. Хотя как положительные, так и отрицательные эмоции могут быть эффективными, ключевым является возбуждение. Эмоции высокой интенсивности, такие как благоговение, возбуждение, гнев и тревога, увеличивают распространение. Эмоции низкой интенсивности, такие как удовлетворение и грусть, уменьшают его.
Чтобы использовать эмоции:
Примеры:
"Создано для показа, создано для роста."
Наблюдаемые вещи с большей вероятностью будут имитированы и обсуждены. Сделав частные поведения публичными, можно увеличить их принятие, как это видно на примере наклеек "Я проголосовал". Продукты, которые рекламируют сами себя, такие как узнаваемый логотип Apple или браслеты Livestrong, эффективно используют этот принцип.
Стратегии для увеличения публичности:
Примеры:
"Новости, которые можно использовать."
Люди любят помогать другим, делясь практической, полезной информацией. Это может быть в форме выгодных предложений, полезных советов или важных предупреждений. Ключевым является упаковка этой информации таким образом, чтобы она была легкой для запоминания и распространения.
Чтобы использовать практическую ценность:
Примеры:
"Информация распространяется под видом пустой болтовни."
Истории действуют как троянские кони для идей. Люди не просто делятся информацией; они рассказывают истории. Встраивая ваш продукт или идею в более широкое повествование, вы можете сделать его более вероятным для распространения и запоминания.
Чтобы создать эффективный контент, основанный на историях:
Примеры:
"Те же шесть принципов, или STEPPS, заставляют вещи становиться популярными."
По-настоящему заразительный контент часто использует несколько принципов STEPPS. Хотя использование даже одного принципа может быть эффективным, сочетание нескольких создает более мощный эффект. Рамка STEPPS (Социальная валюта, Триггеры, Эмоции, Публичность, Практическая ценность, Истории) предоставляет контрольный список для создания заразительного контента.
Чтобы создать заразительный контент:
Примеры:
"Сарафанное радио является основным фактором за 20 процентов до 50 процентов всех покупательских решений."
Сарафанное радио более эффективно, чем традиционная реклама, по двум ключевым причинам:
Преимущества сарафанного радио:
Хотя компаниям все еще нужна реклама, использование силы сарафанного радио может значительно усилить их сообщение и влияние.
"Если трудно увидеть, что делают другие, трудно это повторить."
Сделав частные поведения публичными, можно увеличить их принятие через социальное влияние. Когда люди не могут видеть, что делают другие, они не могут это повторить. Этот принцип объясняет, почему некоторые поведения быстро распространяются, а другие нет.
Стратегии для того, чтобы сделать частные поведения публичными:
Однако будьте осторожны при публичном обсуждении негативных поведений, так как это иногда может нормализовать их (например, анти-наркотические объявления, непреднамеренно предполагающие, что употребление наркотиков распространено).
"Вирусность наиболее ценна, когда бренд или продуктовая выгода неотъемлемы от истории."
Эффективный вирусный контент не только распространяется, но и приносит пользу бренду. Многие вирусные кампании не увеличивают продажи, потому что контент, хотя и делящийся, не тесно связан с продуктом или сообщением бренда.
Чтобы создать ценную вирусность:
Примеры:
Джона Бергер — профессор маркетинга в Уортонской школе Университета Пенсильвании и автор бестселлеров. Он посвятил более 15 лет исследованию социального влияния и причин, по которым продукты и идеи становятся популярными. Бергер опубликовал множество статей в академических журналах и консультировал компании из списка Fortune 500. Его работа часто освещается в крупных СМИ, таких как New York Times и Harvard Business Review. Экспертиза Бергера в области вирусного маркетинга и поведения потребителей сделала его востребованным авторитетом в этой сфере. Его книги, включая «Заразительный» и «Невидимое влияние», исследуют скрытые силы, формирующие поведение и принятие решений человеком.
Комментарий эксперта
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.
Джона Бергер, используя свой академический бэкграунд из Уортона, деконструирует виральность на понятные механики, что делает книгу полезным инструментом для проектирования поведения, а не просто сборником маркетинговых баек. Ценность работы — в структуре STEPPS, которая фактически является готовым чек-листом для создания вовлекающих петель. Особенно полезен разбор «Социальной валюты» (Social Currency), объясняющий, как статус и эксклюзивность мотивируют пользователей делиться контентом, и «Триггеров» (Triggers) — внешних стимулов, формирующих привычку использования продукта. Это прикладная психология, объясняющая, почему одни игровые механики становятся массовыми, а другие игнорируются аудиторией. Качество раскрытия темы высокое за счет реальных кейсов, однако книга страдает от типичной проблемы бизнес-литературы — некоторой повторяемости и упрощения сложных социологических процессов ради доступности. Бергер иногда слишком долго разжевывает очевидные вещи, из-за чего опытным специалистам контент местами покажется поверхностным и лишенным глубины. Тем не менее, для настройки «Публичности» (Public) и «Практической ценности» (Practical Value) в геймифицированных системах материал работает отлично. Книгу стоит использовать как технический справочник по социальному влиянию, отфильтровывая лишнюю «воду» ради конкретных инструментов удержания внимания.