Клиентология
Миф о маркетинговых исследованиях, правда о потребителях и психология шопинга.
Миф о маркетинговых исследованиях, правда о потребителях и психология шопинга.
Мы не думаем так, как нам кажется.
Бессознательные процессы доминируют. Наше бессознательное обрабатывает огромные объемы сенсорной информации и принимает быстрые решения без нашего осознания. Это объясняет, почему потребители часто не могут точно объяснить свои покупательские решения. Бессознательное подвержено влиянию тонких сигналов окружающей среды, прошлых опытов и ассоциаций, о которых мы не осознаем.
Сознательная рационализация ненадежна. Когда нас просят объяснить наши выборы, мы склонны придумывать правдоподобные причины, которые могут мало иметь общего с нашими истинными мотивами. Этот "разрыв в сознании" между бессознательными драйверами и сознательными объяснениями делает традиционные исследования рынка, основанные на прямом опросе, изначально ошибочными.
Последствия для маркетологов. Понимание роли бессознательного важно для эффективного маркетинга. Стратегии должны сосредоточиться на создании положительных бессознательных ассоциаций с продуктами, использовании сигналов окружающей среды и признании того, что заявленные предпочтения потребителей могут не отражать их реальное поведение.
Люди, как и животные, взаимодействуют с окружающей средой и реагируют на нее гораздо больше, чем мы осознаем на сознательном уровне.
Контекст имеет решающее значение. Физическая среда, в которой потребители принимают решения, оказывает глубокое влияние на их выбор. Такие факторы, как освещение, музыка, запахи и планировка магазина, могут значительно влиять на покупательское поведение, не осознаваемое потребителями.
Тонкие сигналы имеют значение. Даже незначительные изменения в окружающей среде могут повлиять на поведение потребителей:
Последствия для исследований. Традиционные исследования рынка часто не учитывают эти факторы окружающей среды, что приводит к вводящим в заблуждение результатам. Чтобы действительно понять поведение потребителей, необходимо изучать его в контексте или тщательно моделировать реалистичные условия.
На самом базовом уровне поведенческие "данные" — это истина.
Действия говорят громче слов. Наблюдение за тем, что потребители действительно делают в реальных покупательских ситуациях, предоставляет гораздо более надежные инсайты, чем вопросы о том, что они думают, что сделают. Этот подход выявляет бессознательные влияния и привычные поведения, о которых потребители могут не знать или не могут выразить.
Ключевые наблюдательные инсайты:
Скрытое наблюдение имеет решающее значение. Люди ведут себя иначе, когда знают, что за ними наблюдают. Ненавязчивые методы наблюдения или анализ фактических данных о продажах предоставляют наиболее точную картину поведения потребителей.
Процесс просьбы кого-то оценить что-то может изменить его фактические чувства к этому.
Вопросы меняют мышление. Сам акт задавания потребителям вопросов о их предпочтениях или поведении может изменить эти предпочтения и поведение. Этот "эффект наблюдателя" подрывает достоверность традиционных опросов и интервью.
Проблемы с традиционными методами:
Необходимость новых подходов. Чтобы получить точные инсайты о потребителях, маркетологам нужно выйти за рамки простого задавания вопросов. Наблюдательные техники, поведенческие эксперименты и анализ реальных данных предоставляют более надежную информацию о мотивациях и поведении потребителей.
Существует множество причин полагать, что информация, полученная из фокус-групп, является побочным продуктом групповой динамики, через которую она была собрана, гораздо больше, чем точным отражением реакции потребителей тех же людей в реальном мире.
Групповая динамика искажает. Фокус-группы подвержены различным психологическим феноменам, которые могут привести к неточным инсайтам:
Ограниченная ценность для прогнозирования. Фокус-группы особенно ненадежны для прогнозирования будущего поведения потребителей или оценки новых концепций продуктов. Искусственная природа обсуждения и отсутствие реального контекста затрудняют участникам точную оценку своих вероятных реакций.
Альтернативные подходы. Вместо того чтобы полагаться на фокус-группы, маркетологам следует рассмотреть:
Ошибка — спрашивать людей, что они думают, что хотят.
Плохие предсказатели самих себя. Люди известны своей неспособностью точно предсказывать свои будущие поведения и предпочтения. Мы склонны переоценивать продолжительность эмоциональных реакций и не учитывать, как контекст повлияет на наш выбор.
Сложности в прогнозировании будущего:
Последствия для инноваций. Спрашивать потребителей, чего они хотят в будущем, часто бесполезно. Истинные инновации требуют понимания текущих поведенческих моделей и болевых точек, а затем креативного их решения способами, которые потребители могли бы не представить.
Лучшее время для задавания вопросов — когда поведение человека, которого спрашивают, было наблюдено.
Данные из реального мира — ключ. Проведение небольших тестов продуктов, услуг или маркетинга в реальных рыночных условиях предоставляет гораздо более надежные инсайты, чем искусственные исследовательские условия. Этот подход позволяет наблюдать за подлинным поведением и реакциями потребителей.
Преимущества живого тестирования:
Итеративный подход. Живое тестирование позволяет быстро итеративно улучшать идеи на основе реальной обратной связи от потребителей. Этот гибкий подход с большей вероятностью приведет к успешным инновациям, чем полагание только на предзапусковые исследования рынка.
Рассмотрение критериев AFECT покажет, насколько уверенно вы можете быть в том, что говорит вам исследование.
Рамка AFECT:
Оценка качества исследований. Критерии AFECT предоставляют систематический способ оценки вероятной надежности инсайтов о потребителях. Исследования, которые получают высокие оценки по всем пяти измерениям, с большей вероятностью предоставят точную и действенную информацию.
Последствия для проектирования исследований. Маркетологи и исследователи должны стремиться разрабатывать исследования, которые максимально соответствуют этим критериям, даже если идеальное соответствие не всегда возможно.
Поведенческая экономика — это брак экономики и психологии.
Научная строгость. Поведенческая экономика применяет психологические инсайты к экономическому принятию решений, используя контролируемые эксперименты для понимания того, как люди действительно ведут себя, а не полагаясь на самоотчеты или теоретические модели.
Ключевые инсайты поведенческой экономики:
Практические приложения. Принципы поведенческой экономики могут быть применены к маркетингу, дизайну продуктов, ценовым стратегиям и политике для более эффективного влияния на поведение потребителей на основе того, как люди действительно принимают решения.
Филип Грейвс — эксперт в области потребительского поведения и маркетинговых исследований. Он много писал на эту тему, бросая вызов традиционным представлениям в этой области. Грейвс утверждает, что традиционные методы исследования рынка часто не способны уловить истинные мотивации и поведение потребителей. Он выступает за более наблюдательные и контекстуальные подходы к пониманию потребителей. Грейвс разработал критерии AFECT для оценки потребительских инсайтов и подчеркивает роль подсознания в процессе принятия решений. Его работа опирается на принципы психологии и поведенческой экономики, предлагая свежий взгляд на поведение потребителей для бизнеса и маркетологов.
Комментарий эксперта
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.
Филип Грейвс в «Консюмерологии» бьет в самую болезненную точку маркетинга: традиционные опросы и фокус-группы бесполезны, так как покупатель принимает решения бессознательно. Мне нравится его подход к поведенческой экономике — он не просто теоретизирует, а предлагает конкретную методику AFECT для фильтрации псевдоинсайтов. Грейвс убедительно доказывает, что наблюдение за реальным поведением в контексте дает куда больше данных, чем любые анкеты, и это качественное, хоть и агрессивное раскрытие темы иррациональности выбора. Однако реализация подкачала: автор слишком зациклен на дискредитации конкурентов, из-за чего текст кажется затянутым и однообразным. Грейвс часто пережевывает базовые принципы социальной психологии, которые и так известны любому, кто читал Чалдини или Канемана, а многие примеры выглядят вторичными. Для новичка это будет полезный ликбез по скрытым мотивам аудитории, но опытный специалист рискует заскучать, выуживая крупицы практической пользы из потока критики устаревших методов.