Тинькофф "Финансовый титул": как управлять поведением пользователей через еженедельные титулы в сторисах банковского приложения
Тинькофф — российский коммерческий банк, сфокусированный полностью на дистанционном обслуживании, не имеющий розничных отделений. Крупнейший в мире онлайн-банк по количеству клиентов. Штаб-квартира банка расположена в Москве.
В приложении Тинькофф появились финансовые титулы, которые строятся на покупательском поведении клиентов. Каждую неделю алгоритм анализирует траты клиентов, и на базе этих данных публикует ему сторис с присвоенным титулы.
Титулы меняются еженедельно, если траты значительно менялись. Если покупательское поведение менялось незначительно, то титул останется прежним. Правда, иногда алгоритм совсем не может распознать паттерн трат и тогда выдает, например, титул Таинственная незнакомка или Неуловимый призрак. Вероятно, так происходит в том случае, когда трат было очень мало или не было совсем.
Пользователи делятся полученными титулами в своих соцсетях и часто шутливо и радостно комментируют их.
"Титулы Тинькофф тестировались в течение последних нескольких месяцев и были доступны части клиентов. Теперь сервис появился у всех пользователей. По итогам тестового периода, самыми любимыми титулами, которыми чаще всего делились клиенты в своих соцсетях, стали Арабский шейх, Успешный миллиардер и Доминик Торетто". – команда Тинькофф банка
К Новому году в мобильном приложении Тинькофф появился специальный набор титулов, который создан по мотивам новогодних утренников из детства и визуализирует траты клиентов Тинькофф за 2023 год. Новогодний набор состоит из 23 персонажей, которые знакомы каждому, кто хоть раз посещал утренник в детском саду или школе. Алгоритм банка анализировал траты клиентов за 2023 год и определял, кем они были в этом году, — реактивным зайчиком, прекрасной снегурочкой или легендарным Зорро. Задания и прогресс в акции можно было отслеживать на специальной странице в мобильном приложении Тинькофф банка.
К новогодним титулам Тинькофф добавил задания, подарки от Деда Мороза и розыгрыш 1 миллиона рублей.
К каждому титулу прикреплено описание, рассказывающее причину его получения. Например, те, кто потратил наибольшую сумму в магазинах обуви или одежды, увидят, что их наградили званием Кота в сапогах. Покупатели, чьи расходы в основном были связаны с косметикой, получат звание Принцессы Уюта. В случае, если алгоритму не удалось определить характер трат, клиент мог получить титул Хитрой лисички или Легендарного Зорро.
На странице акции клиент видел мешки с подарками, которые он мог открывать по мере выполнения заданий и подарки, которые он открыл в мешках. Как только клиент получал свой титул, ему выдавали один мешок с подарками. Если у клиента есть подписка Tinkoff Pro — два. Дополнительные подарки можно было получить за приглашение друзей в игру, за каждого из них можно было получить еще по мешку с подарками. Следующие мешки можно было получить, выполняя задания от Деда Мороза. В последнем мешке лежал билет на участие в розыгрыше призового фонда — 1 000 000 ₽. Эту сумму разделили между собой 10 победителей.
В мешках могли быть случайные или гарантированные подарки. Случайные выпадают сами, а гарантированные можно выбрать самому.
За каждые три выполненных задания пользователь получал следующий мешок. Примеры заданий:
В акции было две категории призов: призы и деньги. Все призы пользователь доставал из виртуального мешка случайным образом.
В категории "Призы" могут быть скидки и подарки:
И кэшбэк на некоторые покупки:
Деньги. Из мешка могут выпасть 1000 или 3000 ₽ — их Тинькофф переводил на карту клиента.
Также Тинькофф разыгрывал десять суперпризов по 100 000 ₽ среди участников, которые выполнили все задания, добрались до последнего мешка с призами и нашли там билет на участие в розыгрыше.
"Титулы — одна из игровых механик, которая развивает трек геймификации в мобильном приложении Тинькофф. Мы и ранее запускали успешные игры, такие как «5 букв» и «Ряд наград». Теперь мы предлагаем нашим клиентам альтернативный более легкий способ посмотреть на свои траты. Так пользователи мобильного приложения могут отвлечься от серьезных тем и поделиться с друзьями своим еженедельным титулом, который может совпадать с титулами друзей и близких или отличаться. Однако за развлекательной составляющей стоит и глобальная ценность — с помощью титулов пользователи лучше отслеживают свои еженедельные траты и свое покупательское поведение. По итогам нескольких месяцев тестового периода мы видим, что люди регулярно смотрят титулы в мобильном приложении и активно делятся ими с другими".
.svg)
Комментарий эксперта
В этом кейсе разберём пример самой простой геймификации, которую, по сути, совсем не нужно программировать. В качестве платформы для геймификации используется stories приложения Тинькофф банка. На момент запуска проекта у них уже был функционал показа сторис и уже была возможность таргетировать сторисы на определённую аудиторию пользователей. Дальше Тинькоффцы делают довольно изобретательный ход, они вводят новый тип сторисов – твой финансовый титул на этой неделе с изображением персонажа и описания того поведения, за который пользователю дали этот титул. Больше титулы нигде не видны, не хранятся в профиле пользователя и, по сути, за этой фичей не стоит никакого программирования. Это просто ещё один тип stories, который показывается пользователям, разделённым по группам связанных с их финансовым поведением.
Пользователи очень любят "ярлыки" и готовы для этого даже проходить отдельные тестирования. Здесь нет тестирования, здесь есть просто регулярная выдача прикольных титулов с визуализацией и интересным названием. Целью, конечно, стала – мотивация пользователей заходить каждую неделю в приложение банка, хотя бы для того, чтобы посмотреть, какую картинку им присвоил Тинькофф. Также для того, чтобы получить новый титул у пользователя должен измениться состав трат на этой неделе, что мотивирует самых заинтересованных оплатить с карты Тинькофф что-нибудь новое и необычное и временно перейти на постоянное использование Тинькофф банка (что в конечном счёте и нужно от пользователей любого банка). В настоящий момент у нас нет никаких результатов по успешности этого проекта, но я уверен, что вложения в эту простую геймификацию окупились многократно и создатели продолжат рисовать всё новые и новые титулы, чтобы пользователи продолжали открывать что-нибудь новенькое.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.