Пятерочка "Йокими": phygital-продвижение бренда Пятерочка, сервисов X5 и их партнеров
Х5, ранее — X5 Retail Group, — российская розничноторговая компания, управляющаяся продуктовыми торговыми сетями "Пятёрочка", "Перекрёсток", "Чижик", цифровыми бизнесами "Vprok.ru Перекрёсток", "5Post", "Около" и медиаплатформой "Food.ru".
"Пятёрочка" — российская сеть продовольственных магазинов "у дома" в составе компании X5 Group. Объединяет более 16,7 тыс. магазинов, обслуживаемых 31 распределительным центром.
Акция "Йокими" от сети магазинов "Пятёрочка" предлагает собирать коллекцию уникальных мягких игрушек. Игрушки можно купить со скидкой, накопив наклейки, полученные за каждую покупку от 300 рублей. Дополнительные наклейки можно заработать, покупая товары-партнёры и специальные сладости "Конфетка доброты", часть стоимости которых отправляется в благотворительный фонд. Игрушки на момент покупки не видны, они спрятаны в коробке, узнать, какой персонаж достался можно только после вскрытии упаковки. Также в коробочках могут попадаться игрушки партнеров акции например, от Альфа-банка или Билайна.
Параллельно проводится онлайн-игра в мобильном приложении Пятерочки, где пользователи ухаживают за виртуальным питомцем, выполняют задания и играют в мини-игры, чтобы зарабатывать внутреннюю валюту и улучшать гардероб персонажа. У персонажа есть шкала счастья, которая растет, когда его кормят, одевают в наряды, играют в мини-игры или покупают что-либо в магазинах Пятерочка и также за ряд действия счастье падает. Игрокам предлагается поддерживать уровень счастья питомца и знакомиться таким образом с сервисами и партнерами брендов Пятерочка и Х5. Самые активные участники акции могут получить ценные подарки, включая сертификаты, электронику и шанс выиграть поездку в Гонконг.
В Пятeрочке можно купить два вида игрушек: полноценного персонажа Йокими или игрушку-подвес. Все игрушки платные, чтобы покупать коллекцию игрушек со скидкой, нужно собирать электронные наклейки. Их начисляют за каждые 300 рублей в чеке. С 15 наклейками игрушка будет стоить не 699 рублей, а 399. Дополнительные наклейки можно заработать, покупая товары-партнёры и специальные сладости "Конфетка доброты". За каждую покупку игрушек и "Конфет доброты" часть (5 рублей) стоимости от них отправляется в благотворительный фонд.
Акционную игрушку можно купить 1 раз в сутки.
Всего в коллекции от Пятерочки 16 игрушек и еще несколько от партнеров.
Каждая коробка с игрушкой - сюрприз, заранее человек не знает, какой персонаж ему попадется. Также в коробочке может попасться игрушка партнеров. Например, игрушка от Альфа-банка, в ней будет специальный код, который можно ввести на сайте банка и принять участие в розыгрыше призов, где главный приз - поездка в Диснейленд в Шанхае для семьи из 4 человек. Даты выбираете сами - со второй половины мая до конца 2026 года, кроме периода с 1 по 10 октября включительно. Участвовать в акции могут только пользователи, оплатившие игрушку картой Альфа-банк.
Каждая игрушка имеет свое имя, написанное на ленточке.
Перед началом игры, пользователю предлагается выбрать себе одного из предложенных персонажей Йокими. Поменять потом персонажа будет нельзя. Далее за ним нужно ухаживать, поддерживая его уровень счастье, играя в игры, совершая покупки в Пятерочке, выполняя задания и тд. См. ниже.
Уровень счастья персонажа меняется каждый день.
За ряд действий счастье растет за:
За ряд действий счастье падает:
В гардеробе персонажа можно переодеть, выбрать ему штаны, футболку, платье, обувь, очки, сумочку, заколки и тд. Большая часть предметов платная, их можно купить за игровую валюту. Некоторые предметы нельзя купить, их можно получить только выполнив задания и получив достижения (см. ниже).
В гардеробе есть как обычные товары, так и брендовые от партнеров акции, это, например, футболка с брендом-партнером Гурме. Или столик с кружкой чая партнера. Стоят такие предметы дешевле.
Если персонажа не переодевать 3 дня, то он начнет терять шкалу счастья (см. выше).
Чтобы корить и одевать Йоки нужна игровая валюта, заработать ее можно играя в игры.
В приложении есть 3 мини-игры в рамках акции, чтобы поиграть в любую из них, нужно 100 энергий для одной попытки. В случае победы, игрок получает в награду монеты и промокоды\баллы\призы от партнеров, либо бренда Пятерочки. Как получить энергии см. ниже. Внутри мини-игр также продвигаются сервисы бренда и партнеры. Как на этапах загрузки игр, так и через награды за прохождение уровней.
Каждая игровая попытка ограничена временем. Каждый последующий уровень становится сложнее. Также в каждой игре есть бустеры, которые можно купить до начала прохождения игрового уровня. Бустеры разблокируются не с первого уровня, и не все сразу, по очереди.
В этой игре предлагается набор букв и несколько клеток кроссворда. Игроку нужно за отведенное время составить несколько слов. Для помощи в прохождении игры можно использовать бустер "Сенсей", он открывает букву в выбранной ячейке.
В конце, в случае победы, игрок получает монеты и приз от Пятерочки и ее партнеров. В случае прошрыша может продолжить или переиграть за апельсинки, валюту бренда Пятерочка. Аналогично и в других мини-играх акции.
Игроку нужно сортировать роллы на полках. По три одинаковые. Чем дальше уровень, тем больше полок и видов роллов. Также усложняется игра и тем, что часть роллов спрятаны за другими и их можно будет открыть только после сбора первого ряда роллов.
Бустер для упрощения игры: Волшебные палочки. Собирает один набор суши.
В этой игре нужно поймать некоторое количество одного предмета. Перед началом игры игрок видит цель, какой предмет и в каком количестве ему нужно поймать. Чтобы предмет считался пойманным, на него нужно просто нажать. Важно не поймать какой-то другой предмет, если поймать неверный предмет 3 раза, игра завершается. Так как на каждый раунд у игрока 3 жизни. За 40 апельсинок (валюта от Пятерочки, 10 апельсинок = 1 рублю) можно продолжить играть в случае, когда закончились все жизни. Внутри игры не очевидно, что предлагают продолжить за баллы бренда, на которые можно что-то купить в магазине в реальном.
Бустер для упрощения игры: Заморозка. Останавливает таймер на 20 секунд.
Энергия нужна, чтобы играть в мини-игры и продвигаться в прогрессе к розыгрышу призов. Получить ее можно за ежедневный заход в приложение, за кормление питомца и за выполнение заданий.
Например, в день можно покормить питомца 5 раз. За каждое кормление получить 10 энергий. За каждый заход можно получить от 310 энергий. Чем больше прогресс ежедневного захода в игру, тем больше энергий можно получать.
Чем больше энергий, тем больше возможностей играть. Чем больше играть, тем больше шансов принять участие в розыгрыше призов и выиграть.
Всего достижений в игре 6, они отражены как персонажи. Под каждым указан прогресс, сколько выполнено и сколько еще осталось. Полученное достижение становится цветным и рядом с ним появляется галочка. Не полученное достижение отображается черно-белым.
У каждого достижения есть награда – какой-либо предмет в гардеробе для персонажа. Например, футболка, очки или сумочка.
За выполнения заданий игроки получают энергию для мини-игр и монеты. Есть отдельно заданий от партнеров. Например, купить товары бренда Гурмэ и за это можно получить 200 энергий.
А также есть и другие задания для получения энергии:
Энергию и монеты можно получать за активность и за покупки.
Примеры заданий для получения монет:
и др.
Чтобы принять участие в розыгрыше призов, игроку нужно выполнить несколько условий. Всего есть три этапа розыгрыша, на каждом свои призы. Чем выше этап, тем круче призы.
Для 1го этапа:
Для второго:
Для третьего:
В процессе игроки могут получить гарантированные призы от организаторов и партнеров акции, в том числе игровые предметы и бустеры, также и принять участие в розыгрышах призов.
Гарантированные призы:
Призы розыгрыша от Пятерочки:
Главный приз:
Главный приз можно получить за участие в розыгрыше. Также можно получить призы от партнеров, например, от Альфа банка (см. выше)
Еще Пятерочка сделали мини-квест с открытием коллекции игрушек на сайте акции. Пользователь может открывать по очереди игрушки из коллекции на сайте, читать про них описание и знакомиться с персонажами. При нажатии на коробочку появляется персонаж. Часть игрушек не будет открыто сразу, т.к. они спрятаны на сайте. Далее возможно пролистать лендинг, найти спрятанных персонажей и таким образом, открыть всю коллекцию на сайте.
Акция получила отклик от пользователей, с Йокими снимали ролики в соцсетях, собирали коллекции и даже продавали их на Авито
.svg)
Комментарий эксперта
Это второй раз, когда я встречаю огромное количество механик и игровых режимов. Первый – Денежная жаба от Тинькова. Давайте посмотрим, что здесь есть, и попробуем сделать вывод о том, насколько оправдано использование такого большого количества игровых механик.
Во-первых, можно сказать, что геймификация здесь начинается на разных платформах. Кто-то начнет геймификацию с того, что увидит игрушку в самой Пятёрочке, кто-то начнет собирать стикеры на сайте, а кто-то получит призыв в приложении поиграть с питомцем. Можно сказать, что здесь есть три разные геймификации, которые связаны в одной акции. Кажется, что вдохновение брали от успеха Бьюти Тамагочи от Золотого Яблока. Поэтому самая центральная механика – Йокими Тамагочи, который живет в приложении Пятёрочка. С ним можно играть, участвовать в розыгрышах, кормить его и так далее. На действия тратится энергия, которую можно зарабатывать за счет заданий, в том числе покупок в Пятёрочке. Уже традиционно есть несколько мини-игр, которые тоже приносят прогресс пользователю и развлекают его. Они нужны для тех, кто не готов много покупать, но хочет поучаствовать в акции.
Также здесь есть полноценный коллекционный сбор разнообразных игрушек Йокими, некоторые из которых даже брендированные. Например, есть специальная игрушка Альфа-Банка, которая даёт промокод на участие в розыгрыше Альфа-Банка при оплате этой игрушки с карты Альфа-Банка. Интересный нюанс: в отличие от более традиционных акций с собиранием игрушек на кассе, здесь каждую игрушку нужно покупать. Она выглядит более интересно, чем маленькие ластики или прилипалы. Как и в других подобных акциях, заранее пользователь не знает, какую игрушку он получает. Вероятность найти разные игрушки будет различной: будут более редкие и менее редкие игрушки. Таким образом появляется вторичный рынок обмена и покупки таких игрушек между пользователями. Это добавляет элемент азарта и случайности. Также физические игрушки продавались в Spar, см. кейс "Spar "Щенячий бум. Собери свою команду": коллекция игрушек, комиксы и мини-игры в приложении "Клуб друзей" сети супермаркетов Spar".
Графика проекта качественная, псевдо 3D, даже в приложении игрушки стилизованы под реальные объекты. Это снижает разницу между тем, что можно получить в магазине и тем, что появляется внутри приложения.
Вот такой получается довольно нагруженный кейс. Механик здесь много, но по сути мы имеем три разных вида геймификации, связанных между собой. Каждая отдельная геймификация кажется вполне понятной. Если игрок привык к играм типа тамагочи, его не пугает наличие энергии, денег и множества иконок на экране.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.