Перекресток "Лаки Мишки – раздача удачи": коллекция мишек, как драйвер продаж и формирование эмоциональной связи с брендом
Перекрёсток — российская сеть супермаркетов, входящая в X5. Торговая сеть насчитывает свыше 900 супермаркетов, расположенных в более чем 130 городах и населённых пунктах России.
Х5, ранее X5 Retail Group, — российская розничноторговая компания, управляющаяся продуктовыми торговыми сетями "Пятёрочка", "Перекрёсток", "Чижик", цифровыми бизнесами "Vprok.ru Перекрёсток", "5Post", "Около" и медиаплатформой "Food.ru".
Перекресток в коллаборации с художником Покрасом Лампасом создал коллекцию мишек, которых можно было получить за покупки в магазине Перекресток или в доставке за определенную сумму в чеке. У каждого мишки своя эмоциональная тематика, например, семейное счастье, путешествие, рост по карьере и другие. Среди них также был и золотой мишка, который приносил удачу – 10 билетов на розыгрыш призов для тех, кто введет код из пакетика от этого мишки. Так, чем больше покупок, тем больше коллекция и выше шанс выиграть приз. Также в рамках акции были еженедельные розыгрыши призов и офлайн активности для жителей Москвы.
Коллекция включает 20 обычных мишек-талисманов и одного золотого ЛакиМишу, как символа особой удачи. У каждого персонажа своя "сфера ответственности": Краш отвечает за удачу в любви, Смартик — за успехи в учёбе, Грейд — за карьерный рост, Хихик — за хорошее настроение, Изи — за жизнь без забот, Лав — за семейное счастье и др.
В период действия акции мишку можно было получить за каждую 1000 рублей в чеке в офлайн магазинах и за каждые 1500 рублей из доставки. После того, как розыгрыш был завершен, мишек продолжили раздавать, но уже за каждые 500 рублей в чеке. Соответственно, найденный в пакетике код уже не давал шансов на выигрыш, можно было просто продолжить собирать коллекцию стильных мишек.
Для Москвы Перекрёсток организовал специальную активность, "Охоту на удачу". В трёх знаковых локациях столицы (у МГУ, в Москва-Сити и у Останкинской телебашни) установили тематические статуи, рядом с которыми спрятали игрушки с секретными словами. Первые три участника, нашедшие все три статуи до 3 февраля, получили билеты на концерт Димы Билана. Кроме того, по городу курсировал стилизованный золотой ретро-автомобиль с ростовыми фигурами мишек.
В рамках акции было два типа розыгрышей: еженедельные и финальный.
Для участия в еженедельном розыгрыше нужно было в течение этой календарной недели совершить акционную покупку с картой Х5 (1000 рублей в офлайн магазине и 1500 в доставке). Один чек – один шанс. Далее в личном кабинете отображалось количество шансов на участие. И так каждую неделю. Если в прошедшей неделе пользователь ничего не выиграл, то его шанс сгорал, не переходя на следующую неделю. На следующей неделе снова нужно было совершать покупки и так далее.
Приз: 1 500 000 (полтора миллиона баллов Х5 Клуба): кол-во 5 шт.
На финальный розыгрыш шансы копились за все время акции. Каждый мишка давал один шанс на участие в розыгрыше. А каждый полученный золотой мишка давал возможность получить целых 10 билетов в финальный розыгрыш призов. Чем больше мишек собрано, тем выше шансы на победу. Также можно было получать шансы за покупку товаров от партнеров акции от 500 рублей в чеке.
Что можно было выиграть:
Комментарий эксперта
Перед нами очередное развитие коллекционного геймплея у ритейлеров. Вместо Тролластиков, Монстриксов и Прилипал, здесь брендированные Мишки с уникальными раскладками и расцветками. В качестве дизайнера участвует Покрас Лампас, хотя я не сказал бы, что Мишки были раскрашены в его фирменном стиле. Онлайн-части в данном случае нет. Пользователи, как обычно, собирают физические объекты и параллельно участвуют в розыгрышах, как ежедневных, так и финальных. Предполагаю, что охват мобильного приложения Перекрёсток намного меньше, чем количество покупателей, поэтому основной упор был сделан на оффлайн. Помимо физических Мишек, которые получают за каждую покупку (1000 или 500 рублей), были брендированные Мишки на концерте Димы Билана. По Москве ездил брендированный ретро-автомобиль и так далее. Если вам интересно узнать, как эта акция могла развиться в онлайне, почитайте кейс Йокими (см. кейс "Пятерочка "Йокими": phygital-продвижение бренда Пятерочка, сервисов X5 и их партнеров").
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.