М.Видео: геймификация для вовлеченности подписчиков и укрепления лояльности покупателей
М.Видео — российская торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники.
Компания М.Видео запустила партнерский геймифицированный проект c кинопрокатчиком мультипликационных фильмов «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм».
Была придумана и разработала механика email-игры на основе сюжетов мультфильмов — «Рок Дог» и «ЛЕГО: Ниндзяго фильм». Игра содержит задания, за которые подписчикам начислялись очки, а за очки можно было получить промокод со скидкой на приобретение товаров в сети компании, а также все игроки становились участниками розыгрыша билетов в кино.
Для участия в игре требовалась регистрация с указанием номера телефона и электронного адреса. После этого участник получал письма со ссылкой на задание.
Задание можно было выполнить на специальных страницах интернет-сайта компании.
Игра включала в себя не только электронные письма с заданиями, баллами, промокодами, но и различные письма с анонсами и приветствиями. Вдобавок компания использовала лендинги на сайте mvideo.ru с описанием игры, прохождением регистрации, информационными всплывающими окнами, интерактивными заданиями, а также рассылала смс сообщения.
К примеру, в ходе выполнения задания требовалось найти определенные артефакт, относящиеся к сюжету игры, на сайте компании и указать их названия.
В другом задании необходимо было прослушать 3 музыкальных композиции и угадать, какая из них прозвучит в финале фильма.
А еще можно было стать участником викторины и дать верный ответ, как был указан отец героя фильма в списке его телефонных контактов.
Игры была представлена в двух версиях: в веб и в мобильной.
Все данные о пользовательской активности собирались в клиентскую базу. Как CRM-систему и как систему автоматизации маркетинга использовали платформу Emarsys. На платформе разработали автоматическую серию коммуникаций по прописанным сценариями — все было полностью автоматизировано, постоянная поддержка не требовалась. Следует отметить и защиту персональных данных игроков.
По итогам проекта М.Видео удалось повысить оборот на подписчика в 15 раз, 30% участников стали новыми подписчиками рассылки компании, возврат на инвестиции был оценен в 760%. Был получен положительный отклик о бренде компании в соцсетях. Сами показатели вовлечения составили 87% (OR по сообщению с первым заданием), 83% (CTR по сообщению с первым заданием), и соответственно 60% и 43% по сообщению с последним заданием. Письма с промокодом показали OR 71% и CTR 36%. Данные по конверсии: 46% (регистрация), 88% (выполнение первого задания) и 56%(выполнение последнего задания).
.svg)
Комментарий эксперта
Перед нами очень простая механика, которая по сути является серией тематических рассылок лендингов. Здесь даже сами баллы используются довольно формально, как некоторый виджет прогресса, но не как что-то, что можно реально накопить и потратить. По факту можно заработать только 1-3 лапки (что ровняется промокодам на 500, 1000 или 2000 рублей) и выполнить, соответственно, 1-3 задания – это максимально прямолинейный подход к начислению игровой валюты. Учитывая, что основная часть механики происходила в письмах, то понятно почему механика простая и прямолинейная, реальной возможности начислять и отслеживать баллы нет. Судя по результатам, авторы кейса сработали очень эффективно и привели достаточно большую часть аудитории, как к М.видео площадке, в которой были часть заданий, так и к настоящим выгода-получателям – привлекли внимание к фильмам.
(Также см. кейс с рассылкой от Nikon: конкурс для укрепления клиентской лояльности - примечание Gn!)
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.