Карта "Малина": старейшая программа лояльности, ее успехи и поражения
Малина – это программа бонусов и скидок, где можно накапливать баллы, обменивать их на призы из каталога, и получать "малиновый кэшбэк".
Карта "Малина" – одна из первых появившихся программ лояльности. Пользователь, предъявляя карту "Малина" у партнера, он получал баллы (а с 2016 года денежный кэшбэк) на свою карту "Малина" за покупки у партнеров, которые в дальнейшем мог тратить позиции в каталоге "Малины". Бизнес-модель карты "Малина" была в том, что за счет партнеров она набирала аудиторию активных покупателей и через свой каталог партнеров приводила ее к всем остальным партнерам аудиторию, которая хотела заработать еще больше баллов на призы.
Во время запуска подход "Малины" был достаточно инновационным и многие партнеры продвигали ее, спрашивая у пользователей, есть у них карта "Малина" для начисления баллов, точно также, как потом в сетях Перекресток и прочих у всех покупателей на кассе спрашивали "фишки собираете"? Было очень модно накапливать баллы, но цены в баллах в каталоге были достаточно дорогими и копить на что-то значимое приходилось достаточно долго. Например, парфюм в каталоге стоит 150 000 баллов (правила начисления читайте ниже).
"Малина" изначально была запущена, как балльная программа лояльности и примерно 10 лет работала успешно. Компания постепенно находила себе крупных партнеров, среди которых банки "Тинькофф" и "Райффайзенбанк". Позже карта "Малина" стала работать по принципу кэшбэка, у пользователей появилась возможность получать за покупки не только баллы, но и деньги и в дальнейшем выводить накопленные баллы и деньги на свои счета. Уже в 2017 году начались проблемы с выводом бонусов у некоторых клиентов, но компания все равно продолжала работать, позже, в 2018 году "Малина" подала на банкротство и закрылась.
"До 2017 года мы регулярно заказывали подарки в каталоге и ели в Планете суши за баллы. Потом Малина закрыла возможность есть за баллы и мы начали копить на парфюм который тогда стоил 150000. Потом каталог исчез но обещали что его вернут и мы продолжали копить весь 2017 год. Со стороны кажется что начиная с конца 2016 года малина начала постепенно усложнять трату баллов, а потом вообще ее закрыла объясняя это какими то техническими сложностями. А сейчас даже объяснений не дают и просто тупо игнорируют". – отзыв одного из пользователей карты "Малина"
"Копила их, чтобы потом выбрать себе какой-нибудь суперприз вроде поездки на ретро-паровозе или еще какого-нибудь приключения. Было у меня больше 13 тысяч уже. Но тут они начали резко сгорать. Причем без предупреждения, просто потом приходит уведомление, что за давностью лет у вас сгорело 2000 баллов. Хороший сюрприз такой. То есть сначала дали, потом отняли, нечего тут, думали и вправду малина? Раз сгорело, два, три… Короче осталось у меня 8523 балла таким образом :) И на прошлой неделе приходит новое уведомление, что 1 декабря пропадут еще сколько-то там. Хоть предупреждать стали, наконец-то приняли к сведению, видимо не одна только я жаловалась. Короче, почувствовала я, что надо что-то с этим делать, реализовать эти баллы и ликвидировать их. Порыскала-порыскала по каталогу призов, ничего кроме фена путевого не нашла. А у меня уже есть, и еще дорожных три, так что мне не надо. В итоге пошла вчера и проела их в Планете суши! Такая новая опция появилась, раньше не было, можно использовать баллы в ресторанах. Но опять же ограничение – только от 8000". – отзыв одного из пользователей карты "Малина"
Инициатором запуска «Малины» в 2004 году выступил холдинг «Ростик групп», владеющий ресторанами IL Патио, «Планета суши», «Американский бар и гриль», T.G.I. Friday’s, кофейнями Costa Coffee. К началу 2005 года сформировался пул участников проекта, куда вошли «Ростик групп», «Аптечная сеть 36,6», «Вымпелком» и сеть заправок ТНК-BP. Чуть позже для управления программой лояльности «Малина» учредили ЛПВ. Она полностью принадлежит кипрской компании CSI Loyalty Partners Ltd с уставным капиталом в 2 млн долл., ее учредителями и совладельцами стали 4 компании – участники проекта. По условиям программы накопившиеся бонусы конвертировались в деньги (по курсу 20 баллов за 1 руб.) или обменивались на товары из каталога «Малины». Доход ЛПВ складывался из денежных средств, полученных от участников программы за начисленные клиентам баллы, а также платы за информацию о клиентах. Через некоторое время партнеры стали постепенно выходить из проекта. Дольше всех продержался Тинькофф Банк: он завершил партнерство лишь летом 2017 года.
О программе "Малина" я слышал очень много, этой программе далеко не один год. Как то давно я делал их карту, можно было показать ее в различных магазинах, аптеках или заправках и получать бонусы, которые потом можно было менять на скидку в этих же торговых точках или же менять на подарки из каталога. Но магазины партнёры я посещал очень редко и поэтому ни на один приз накомить мне не удалось, точнее обменял остатки на промокод от онлайн кинотеатра и забыл про эту программу. – отзыв одного из пользователей карты "Малина"
"Недавно (примерно год назад) начал пользоваться услугами одного из партнёров Малины, причем на достаточно приличные суммы, поэтому решил, что бонусы снова не помешают, залез на сайт и стал искать как мне восстановить карту, но проще оказалось выпустить новую, виртуальную и привязать ее к номеру мобильного телефона, так и поступил. Уже в эти времена Малина испытывала трудности, баллы на счёт начислялись, а вот их списание где либо было невозможно. В каталоге Малины была всего лишь одна надпись "Каталог скоро вернётся, а пока просто копите баллы". Так как я все равно совершал покупки в магазине партнёре, то меня это не особо пугало, я ничем не рисковал. Но в один момент политика работы партнёров с Малиной изменилась, во всяком случае в магазине, где совершал покупки я (в МЛН). С этого момента, если есть желание получать бонусы Малины, то стоимость товара будет выше на 5% и это при том, что перспектива обмена этих бонусов совершенно призрачна и непонятен курс их списания. Этот вариант меня естественно не устроил и стоило подождать всего пол года, как Малина объявила себя банкротом. Трата баллов так и не появилась, все бонусы благополучно сгорели и получается клиенты, которые продолжали копить бонусы платили цену за товар выше и так ничего за это и не получили..." – отзыв одного из пользователей карты "Малина"
"Малина" работала по классической схеме программы лояльности: компании-партнеры начисляли небольшой процент от суммы покупки в виде бонусных баллов на специальную карту. Бонусы можно было тратить у этих же партнеров или покупать технику через каталог на сайте "Малины". Сначала пользователи получали только баллы, позже "Малина" добавила возможность выбирать, что получить, либо баллы, либо денежный кэшбэк. Например, за каждые 10 рублей, потраченные в сети гипермаркетов "Окей", пользователь мог получить либо 5 баллов "Малины", либо 2,5% кэшбэка.
Через 3 года баллы сгорают, если их не потратить и не вывести.
Также с декабря 2016 года баллы "Малина" можно было вывести, минимальная сумма для вывода – 500 рублей (10 000 баллов). Выводить деньги можно было на банковскую карту, на счет мобильного телефона или на электронный кошелек.
"Чем больше карт – тем больше баллов" – так позиционировался комплект карт "Малина". В комплект Malina Classic Card входили две карты платежных систем MasterCard и American Express, прикрепленные к одному банковскому счету. Бонусные баллы за покупки, оплаченные этими картами, поступали на единый счет участника программы "Малина". Накопленные бонусы можно было обменивать на товары и услуги партнеров программы "Малины", либо на позиции из каталога.
За первую покупку по любой карте из основного комплекта пользователь получал 4000 приветственных бонусных баллов, из дополнительного комплекта — 2000 баллов. Далее при оплате покупок картой American Express — 15 баллов за каждые 100 рублей, при оплате MasterCard — 10 баллов за каждые 100 рублей.
Держатели карты получали скидки до 30% в магазинах, ресторанах и отелях по всему миру по программе "Клуб скидок" и American Express Selects. Держателям карты были доступны специальные предложения на авиабилеты, а также оформление страхового полиса со скидкой 5% на туристическом портале travel.rsb.ru.
В 2016 году, посещаемость Malina.ru, согласно данным сайта pr-cy.ru, была такой:
Заходили на сайт Малина.ру в основном граждане России: около 700 пользователей в день и более 20 000 юзеров в месяц.
Комментарий эксперта
Карта "Малина" была предтечей современных массовых программ лояльности, первой и хайповой. На её же примере легко увидеть и недостатки таких программ. Вероятно, свои программы лояльности у брендов были и раньше, но пользователями это не всегда воспринималось, как что-то серьёзное и выгодное, потому что редким брендом пользователи пользуются постоянно и возможность накопить значимое количество баллов для каждого отдельного бренда, зачастую, невысокая. Только банковские программы лояльности, где накапливать можно у многих партнёров, буквально каждый день, стали по-настоящему популярны. Первой важной программой лояльности была карта "Малина". Сейчас, когда карта уже закрылась, можно проанализировать проблемы, с которыми сталкивались пользователи, а в итоге и бренды, которые надеялись, что за счёт этой балльной программы лояльности к ним будут приходить всё новые и новые покупатели. В первую очередь, было намного проще заработать баллы, чем их потратить. В текущих реалиях почти любой бренд может давать кэшбэк в районе 1% от потраченных денег и, соответственно, чтобы за счёт этого одного процента накопить на какой-либо интересный подарок, потратить нужно в 100 раз больше (чтобы бренд был не в убытке). Чтобы выбрать подарок на 1 000 рублей, нужно потратить 100 000 рублей. Соответственно цены в магазине были достаточно дорогими, детали можно почитать в кейсе ниже. Ассортимент не был особенно большим и даже если бы он был особенно большим, выбирать в таком каталоге пользователю трудно, едва ли он найдёт в таком каталоге любой товар, который ему нужен, а на товары, которые ему не особо нужны или от конкурирующего бренда он может и не согласиться. Поэтому основной проблемой пользователей карты "Малина" были сложности с превращением баллов в подарки, и сложности не технические, а именно связанные с накоплением и выбором. Многие пользователи, в том числе и я сам, со временем перестали интересоваться, сколько у них баллов на счету, перестали копить и, по факту, эта программа лояльности перестала мотивировать участвовать в каких-либо партнёрских акциях, чтобы эффективнее копить или тратить накопленные баллы. Если бренд не может управлять вовлеченностью пользователей, то, соответственно, его польза для партнёров тоже снижается. Ещё многие годы баллы программы лояльности начислялись, но тратились всё меньше. Соответственно и партнёры начали отказываться от партнерства с "Малиной" и переводить им часть потраченных пользователями денег. Балльные программы лояльности постепенно превратились в банковские программы лояльности, а то и напрямую в кэшбэк, который пользователи могли уже сами потратить на то, что им хочется. Самым близким наследником карты "Малины" можно считать Сбер Спасибо их кейсы геймификации смотрите в "Кейсы геймификации в проектах компании "СберСпасибо"".
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.