Nudge

ключевые идеи книги:

1. Люди предсказуемо иррациональны, но понимание предвзятостей может улучшить принятие решений

"Посмотрите, пожалуйста, на две таблицы, показанные на рисунке ниже:"

Мы не Экономы. Люди склонны к систематическим предвзятостям и ошибкам в суждениях, как это демонстрируют оптические иллюзии и эксперименты в области поведенческой экономики. Мы часто полагаемся на умственные сокращения (эвристики), которые могут нас сбить с пути.

Два когнитивных системы. Наш мозг работает с использованием двух систем:

• Автоматическая система: Быстрая, интуитивная и бессознательная
• Рефлексивная система: Медленная, обдуманная и сознательная

Распространенные предвзятости:

• Якорение: Начальная информация непропорционально влияет на суждения
• Доступность: Мы переоцениваем вероятность легко вспоминаемых событий
• Потеря избегания: Потери причиняют больше боли, чем эквивалентные выигрыши приносят радости
• Предвзятость статус-кво: Мы склонны придерживаться стандартных вариантов
• Избыточная уверенность: Большинство людей считают, что они выше среднего в различных областях

Понимание этих предвзятостей позволяет нам разрабатывать вмешательства, которые помогают людям принимать лучшие решения, сохраняя свободу выбора.

2. Архитектура выбора формирует решения, часто без осознания этого людьми

"Архитектор выбора несет ответственность за организацию контекста, в котором люди принимают решения."

Неизбежное влияние. Каждое решение представлено в некотором контексте, который влияет на выбор. Нейтрального дизайна не существует.

Ключевые принципы хорошей архитектуры выбора:

• Сделайте это легко: Уменьшите барьеры для желаемых действий
• Понимание соответствий: Помогите людям понять, как выборы приводят к результатам
• Важность стандартных настроек: Выбирайте их с умом, так как многие останутся с ними
• Давайте обратную связь: Помогите людям учиться на своих выборах
• Ожидайте ошибок: Проектируйте для людей, которые будут ошибаться
• Структурируйте сложные выборы: Разбивайте и организуйте сложные решения

Архитекторы выбора в правительстве, бизнесе, здравоохранении и других областях могут использовать эти принципы, чтобы направлять людей к лучшим решениям без ограничения свободы.

3. Стандартные настройки — мощные толчки, которые можно использовать для положительных результатов

"По причинам, которые мы обсудили, многие люди выберут любой вариант, требующий наименьших усилий, или путь наименьшего сопротивления."

Инерция мощна. Люди склонны придерживаться предустановленных вариантов из-за предвзятости статус-кво, поэтому стандартные настройки имеют непропорциональное влияние на результаты.

Примеры эффективных стандартных настроек:

• Автоматическая регистрация в пенсионных планах
• Политика отказа от донорства органов
• Двусторонняя печать как стандартная настройка принтера
• Размещение здоровой пищи в столовых

Проектирование хороших стандартных настроек:

• Выбирайте стандартные настройки, которые большинство людей выбрало бы, если бы они тщательно обдумали
• Сделайте отказ легким, чтобы сохранить свободу выбора
• Учитывайте интересы всех заинтересованных сторон, а не только архитектора выбора
• Будьте прозрачны в отношении стандартных настроек и причин их выбора

Хорошо спроектированные стандартные настройки могут значительно улучшить результаты в таких областях, как сбережения, здоровье и защита окружающей среды, не ограничивая свободу.

4. Социальные влияния сильно формируют поведение и могут быть использованы во благо

"Люди легко поддаются влиянию других людей."

Мы следуем за стадом. Люди сильно подвержены влиянию воспринимаемых действий и убеждений других, часто больше, чем мы осознаем.

Формы социального влияния:

• Информация: То, что делают другие, сигнализирует о том, что лучше или нормально
• Давление со стороны сверстников: Мы хотим вписаться и избежать неодобрения
• Социальное доказательство: Мы обращаемся к другим, чтобы определить подходящее поведение

Использование социальных норм:

• Подчеркивайте положительное поведение большинства (например, "9 из 10 человек вовремя платят налоги")
• Используйте описательные нормы (что люди действительно делают) и предписывающие нормы (что люди одобряют)
• Делайте желаемое поведение более заметным
• Остерегайтесь непреднамеренного нормирования негативного поведения

Понимание и использование социальных влияний может привести к масштабным изменениям поведения в таких областях, как энергосбережение, соблюдение налогового законодательства и здоровое поведение.

5. Упрощение хороших выборов и усложнение плохих — эффективная стратегия толчков

"Если вы хотите поощрить какое-то действие или деятельность, сделайте это легко."

Уменьшите трение. Устранение небольших барьеров для хорошего поведения может иметь большое влияние. Наоборот, добавление трения к нежелательным выборам может их отговорить.

Стратегии упрощения:

• Упростите процессы и формы
• Используйте ясный, простой язык
• Предоставляйте контрольные списки и напоминания
• Делайте хорошие варианты более заметными и доступными
• Автоматизируйте положительное поведение (например, автоматические депозиты сбережений)

Примеры:

• Заказ в один клик для онлайн-покупок
• Предварительно заполненные налоговые формы
• Отказ от донорства органов
• Размещение более здоровой пищи на уровне глаз в столовых

Продуманно проектируя среды выбора, мы можем направлять людей к лучшим решениям без ограничения свободы.

6. Умное раскрытие информации и уменьшение бюрократии способствуют лучшим потребительским решениям

"Для создания организованных товарных рынков, таких как те, что существуют для нефти, сои или хлопка, также необходимо иметь стандартизированные единицы качества."

Информация — это сила. Предоставление четкой, стандартизированной и легко доступной информации помогает потребителям принимать лучшие решения.

Принципы умного раскрытия информации:

• Делайте информацию машиночитаемой и стандартизированной
• Сосредоточьтесь на ключевых факторах принятия решений
• Позволяйте легкое сравнение между вариантами
• Предоставляйте персонализированную информацию, когда это возможно

Уменьшение бюрократии:

• Устраняйте ненужные документы и бюрократию
• Упрощайте сложные процессы
• Делайте отказ от нежелательных соглашений легким
• Избегайте скрытых сборов и завуалированных атрибутов

Улучшая раскрытие информации и уменьшая трение, мы можем создавать рынки, которые лучше работают для потребителей и вознаграждают компании, предлагающие подлинную ценность.

7. Либертарианский патернализм сохраняет свободу, направляя к лучшим выборам

"Либертарианский патернализм — это относительно слабый, мягкий и ненавязчивый тип патернализма, потому что выборы не блокируются, не ограждаются и не обременяются значительно."

Подталкивайте, не толкайте. Мы можем помочь людям принимать лучшие решения, не ограничивая свободу, изменяя архитектуру выбора.

Ключевые принципы:

• Всегда сохраняйте свободу выбора
• Делайте отказ легким и недорогим
• Будьте прозрачны в отношении толчков и их обоснования
• Стремитесь помочь людям достичь их собственных целей, а не навязывать ценности

Ответ на критику:

• Не манипулятивно, если прозрачно и легко избежать
• Может дополнять, а не заменять образование и стимулы
• Толчки часто необходимы; некоторая архитектура выбора неизбежна
• Уполномочивает индивидов, делая сложные выборы управляемыми

Либертарианский патернализм предлагает средний путь между подходами невмешательства и жесткими регуляциями, помогая людям, сохраняя при этом автономию.

8. Толчки могут помочь в решении крупных социальных проблем, таких как пенсионные сбережения и изменение климата

"Ради простоты, наш акцент здесь на сокращении выбросов, но, к сожалению, неизбежно, что миру придется найти способ справиться с последствиями изменения климата со временем."

Решение больших проблем. Хотя толчки сами по себе не могут решить крупные вызовы, они могут быть мощной частью комплексных стратегий.

Толчки для пенсионных сбережений:

• Автоматическая регистрация в планах 401(k)
• Увеличение ставок взносов со временем
• Хорошо спроектированные стандартные инвестиционные варианты
• Упрощение и стандартизация вариантов плана

Толчки для изменения климата:

• Зеленая энергия как стандартный вариант
• Обратная связь по использованию энергии и социальные сравнения
• Упрощенная информация о углеродном следе
• Делание устойчивых выборов более заметными и удобными

Комбинирование подходов:

• Используйте толчки наряду с традиционными политическими инструментами (налоги, регуляции и т.д.)
• Используйте поведенческие инсайты для повышения эффективности других политик
• Учитывайте как индивидуальные, так и институциональные решения
• Постоянно тестируйте и совершенствуйте вмешательства

Хотя толчки не являются панацеей, они предлагают недорогие, сохраняющие свободу способы дополнить другие усилия в решении сложных социальных проблем.

Об авторе