Сделано, чтобы прилипать
Почему одни идеи выживают, а другие умирают
.jpeg)
Почему одни идеи выживают, а другие умирают
"Если вы спорите по десяти пунктам, даже если каждый из них хорош, когда они вернутся в комнату для совещаний, они не вспомнят ни одного."
Найдите суть. Суть того, чтобы идеи запоминались, заключается в том, чтобы свести их к самым критическим элементам. Этот процесс включает в себя неустанное приоритизирование и исключение избыточной информации. Как "Намерение командира" в армии, которое предоставляет солдатам ясную и краткую цель для действий в непредсказуемых ситуациях, ваше сообщение должно иметь единственный фокус, который может направлять действия и принятие решений.
Передайте суть компактно. Как только вы определили основную идею, передайте её так, чтобы это было и просто, и глубоко. Это не значит упрощать ваше сообщение, а скорее выражать его кратко и запоминающе. Рассмотрите пословицы как модель: они содержат глубокую мудрость в коротких, легко запоминающихся фразах. Например, основная идея Southwest Airlines быть "Авиакомпанией с низкими тарифами" направляет поведение сотрудников в бесчисленных ситуациях, от решения, подавать ли куриный салат, до выбора маршрутов для полетов.
"Сюрприз действует как своего рода аварийное отключение, когда мы сталкиваемся с чем-то неожиданным."
Привлеките внимание, нарушая ожидания. Наш мозг запрограммирован замечать изменения и обращать внимание на неожиданное. Чтобы ваши идеи запомнились, вам нужно нарушить существующие ментальные шаблоны людей. Это может быть так же просто, как стюардесса, произносящая юмористическое объявление о безопасности, или так же глубоко, как представление контринтуитивного факта, который бросает вызов общепринятым убеждениям.
Удерживайте внимание, создавая и заполняя пробелы в знаниях. Как только вы привлекли внимание, удерживайте его, создавая любопытство. Подчеркните пробелы в знаниях людей, а затем заполните их. Именно поэтому детективные романы так увлекательны – они создают пробел в знаниях (кто это сделал?), который удерживает нас в чтении до его разрешения. В вашем общении:
Примеры:
"Абстракция затрудняет понимание идеи и её запоминание. Она также затрудняет координацию наших действий с другими, которые могут интерпретировать абстракцию по-разному."
Используйте конкретный язык и примеры. Абстрактные идеи трудно понять и запомнить. Сделайте свои идеи конкретными, используя сенсорный язык, яркие образы и конкретные примеры. Это помогает людям понять, запомнить и соотнести ваше сообщение. Например, вместо того чтобы говорить об "улучшении обслуживания клиентов", расскажите историю о сотруднике Nordstrom, который упаковал подарок, купленный в Macy's.
Оживите статистику. Цифры сами по себе часто забываются. Сделайте их конкретными и впечатляющими, поместив их в человеческий контекст. Например:
Используйте аналогии и метафоры. Эти инструменты помогают людям понять новые концепции, соотнося их с уже знакомыми. Например, Disney называет своих сотрудников "участниками спектакля", мгновенно передавая ожидания относительно их работы и взаимодействия с клиентами.
"Достоверная идея заставляет людей верить. Эмоциональная идея заставляет людей заботиться. Правильные истории заставляют людей действовать."
Используйте внешнюю достоверность. Привлекайте авторитетов, экспертов или антиавторитетов, чтобы укрепить ваше сообщение. Антиавторитет может быть особенно эффективен при обращении к скептически настроенной аудитории. Например, кампания против курения с участием Пэм Лаффин, молодой матери, умирающей от болезни, связанной с курением, была более впечатляющей, чем лекции от медицинских экспертов.
Создайте внутреннюю достоверность. Сделайте свои идеи более правдоподобными, используя:
Примеры:
"Если я смотрю на массу, я никогда не действую. Если я смотрю на одного, я действую."
Обращайтесь к личным интересам. Покажите людям, как ваша идея приносит им личную выгоду. Это не всегда означает обращение к базовым желаниям; рассмотрите пирамиду потребностей Маслоу, включая потребности высшего уровня, такие как самореализация. Например, Флойд Ли, управляющий столовой в Ираке, мотивировал свой персонал, представляя их работу как "ответственных за моральный дух", а не просто подачу еды.
Используйте идентичность. Люди принимают решения, основываясь на своем чувстве идентичности. Формулируйте ваше сообщение так, чтобы оно соответствовало тому, как люди видят себя или как они хотят быть увиденными. Кампания против мусора "Не связывайся с Техасом" добилась успеха, обращаясь к гордости и идентичности техасцев, а не используя традиционные экологические сообщения.
Используйте силу одного. Люди с большей вероятностью будут заботиться об отдельных личностях, чем о больших группах или абстрактных концепциях. Именно поэтому благотворительные организации часто фокусируются на истории одного ребенка, а не на статистике о повсеместной бедности.
"Истории подобны тренажерам для мозга."
Используйте истории для симуляции. Истории действуют как ментальные тренажеры, позволяя людям представить себя в ситуациях и репетировать ответы. Это делает их мощными инструментами для обучения и вдохновения к действию. Например, рассказы о том, как сотрудники решали проблемы, могут помочь другим справляться с аналогичными ситуациями в будущем.
Вдохновляйте через истории. Определенные сюжеты особенно эффективны для мотивации к действию:
Замечайте и делитесь запоминающимися историями. Вам не всегда нужно создавать истории с нуля. Ищите реальные истории, которые воплощают ваше сообщение, как, например, сотрудник Subway, который значительно похудел, питаясь их сэндвичами, что стало кампанией Джареда.
"Проклятие знания – это злодей в наших историях о том, почему некоторые идеи не запоминаются."
Признайте проклятие знания. Как эксперты, мы часто забываем, каково это – не знать чего-то. Это "проклятие" затрудняет эффективное общение с теми, кто не разделяет нашу базу знаний. Это как быть "стучащим" в игре, разочарованным тем, что "слушатели" не могут угадать песню, которую вы стучите.
Стратегии для борьбы с проклятием:
Помните, что кажется очевидным для вас, может быть ново для вашей аудитории. Всегда стремитесь переводить вашу экспертизу в термины и концепции, которые легко понять вашей целевой аудитории.
"Нет 'формулы' для запоминающейся идеи – мы не хотим преувеличивать. Но запоминающиеся идеи действительно черпают из общего набора черт, которые делают их более вероятными для успеха."
Применяйте структуру SUCCESs. Используйте этот контрольный список для оценки и улучшения "запоминаемости" ваших идей:
Комбинируйте элементы для максимального эффекта. Самые запоминающиеся идеи часто включают несколько элементов структуры SUCCESs. Например, кампания "Не связывайся с Техасом" была простой (ясное сообщение), неожиданной (исходящей от штата, известного своей независимостью), конкретной (конкретное действие), достоверной (с участием местных знаменитостей), эмоциональной (обращение к гордости штата) и использовала истории (показывая реальных техасцев, принимающих меры).
Итерация и улучшение. Создание запоминающихся идей – это навык, который можно развивать. Используйте структуру SUCCESs как инструмент для постоянного улучшения:
Помните, вам не нужно быть творческим гением, чтобы создавать запоминающиеся идеи. Систематически применяя эти принципы, каждый может значительно улучшить воздействие и запоминаемость своего общения.
Чип Хит — профессор организационного поведения в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета. Он получил степень бакалавра в области промышленной инженерии в Техасском университете A&M и докторскую степень по психологии в Стэнфорде. Хит известен своими исследованиями в области принятия решений, организационного поведения и коммуникации идей. Он является соавтором бестселлера "Переключение: как изменить вещи, когда изменения трудны", написанного вместе с его братом Дэном Хитом. Их совместная работа над книгой "Сделано, чтобы прилипать" и другими произведениями сделала их влиятельными фигурами в бизнесе и психологии, особенно в областях управления изменениями и эффективных стратегий коммуникации.
Комментарий эксперта
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.
«Made to Stick» — это качественная прикладная поведенческая психология, что логично, учитывая академический бэкграунд Чипа Хита в Стэнфорде. Авторы предлагают модель SUCCESs не как абстрактную теорию, а как рабочий фреймворк для конструирования идей, способных удерживать внимание. С точки зрения геймификации, здесь отлично раскрыты механики «неожиданности» и «конкретики», которые необходимы для слома паттернов мышления пользователя и создания вовлекающих сценариев. Книга подкупает тем, что сама следует своим принципам: она написана просто, без лишнего академизма и насыщена примерами, доказывающими, что эмоциональный резонанс и истории работают лучше сухой статистики. Из минусов отмечу некоторую затянутость и повторяемость тезисов, свойственную американскому нон-фикшну, а также устаревание отдельных кейсов, вроде истории Джареда из Subway. Тем не менее, методология Хита эффективно лечит от «проклятия знания» — когнитивного искажения, когда эксперт не может объяснить суть новичку. Это ценный ресурс для настройки коммуникации: если нужно превратить сложную механику в понятную историю, которая изменит поведение аудитории, инструменты из этой книги работают отлично, даже несмотря на возраст материала.