Программа лояльности (ПЛ) – это система привлечения и удержания клиентов, с помощью которой участник программы лояльности вознаграждается в виде скидок или бонусов за целевые действия, которые необходимы компании. Целью программы лояльности является укрепление отношений с клиентами, увеличение их активности и удовлетворенности, интереса к бренду и увеличению прибыли, стимулирование дальнейших покупок.
В рамках программ лояльности компании также решают ряд задач, например, связанных с стимулированием продаж конкретных товаров, сбором данных о клиентах, формирование профилей потребителей (понимание кто, что, сколько, как и когда покупает) и эмоциональной связи с ними.
Программы лояльности особенно эффективны в нишах с высокой стоимостью привлечения нового клиента.
- "Каким вы видите будущее программ лояльности в ближайшие 2-3 года?" - "Повышение уровня геймификации для обеспечения привлекательности и мотивации к взаимодействию с брендом".
Ниже мы хотим проанализировать и подытожить, к чему сейчас пришли программы лояльности, из чего они состоят и осталось ли деление на какие-либо виды. Мы разберем несколько примеров и дальше попробуем обобщить те "кирпичики", опции, из которых программа лояльности собирается.
В качестве примеров мы рассмотрели, как бренды из разных сфер комплектуют свои программы лояльности различными её составляющими.
Пример банковской программной лояльности, которая выросла за пределы Сбера.
Теги: Баллы. Геймификация. Кэшбэк. Уровни. Партнеры.
"Спасибо" – пример многоуровневой программы лояльности, где участники получают баллы с покупок на свой бонусный счет и в зависимости от количества трат перемещаются по уровням с большими привилегиями. Бонусные баллы можно обменивать на скидки до 99% за покупки у партнёров. Участвовать в программе лояльности могут как держатели карты Сбер, оплачивая ей покупки, так и держатели карт другого банка, главное быть зарегистрированным в программе лояльности "Спасибо".
Начиная с уровня "Огромное Cпасибо", клиенты могут выбрать любимые категории и получать по ним повышенный кэшбэк.
СберСпасибо уже давно занимается геймификацией своей программы лояльности, у них каждый год проходит несколько геймифицированных акций, где можно как потратить баллы и выиграть разные призы и скидки от партнеров, так и заработать еще больше баллов. Подробнее предлагаем посмотреть конкретные кейсы по годам:
Здесь также можно ознакомиться со всеми геймифицированными кейсами от СберСпасибо.
Пример экосистемной программы лояльности.
Теги: Платная подписка. Баллы. Экосистема. Партнеры. Геймификация. Кэшбэк.
Яндекс масштабная и разнообразная программа лояльности с множеством опций, поэтому мы вынесли его в отдельный кейс, подробнее о ней читайте в кейсе "Яндекс: программа лояльности Яндекс Плюс, ее дополнения, особенности и геймификация".
Пример пограммы лояльности в ритейле.
Теги: Баллы. Кэшбэк. Геймификация. Уровни. Партнеры. Подписка ("Пакет").
X5 Клуб – пример уровневой балльной программы лояльности в ритейле, где клиент получает кэшбэк в виде баллов на свой бонусный счет и в дальнейшем может оплачивать часть покупок с этого счета. Также участники программы лояльности могут получать скидки на некоторые акционные товары. Виртуальную карту можно получить бесплатно, а физическую нужно купить за определенную фиксированную плату.
«Х5 Клуб» объединяет в себе программы лояльности торговых сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток», а ещё сервиса доставки готовой еды Много лосося и онлайн-гипермаркета «Vprok.ru Перекрёсток». Раньше у каждого магазина были свои карты лояльности и баллы, а теперь баллы «Х5 Клуба» единые — они копятся на одном счёте, к которому привязаны все карты лояльности. Один номер телефона = один балльный счёт. Например, в «Перекрёстке» можно копить и списывать баллы по карте «Пятёрочки», и наоборот.
Всего в программе 2 уровня, переход по ним осуществляется в зависимости от трат. 1й уровень пользователь получает при оформлении карты. Чтобы получить второй уровень и получать повышенный кешбэк, нужно в текущем месяце совершать покупки в «Пятёрочке» и/или «Перекрёстке» и следить за прогрессом в мобильных приложениях торговых сетей или в личном кабинете «Х5 Клуба». При достижении цели по общей стоимости покупок, в следующем месяце участнику будет присвоен второй уровень - его можно сохранить, каждый месяц подтверждая результат.
Также у клуба есть партнерские предложения, подписка "Пакет" и геймифицированные акции (например, см. один из примеров офлайн геймификации в Пятерочке ниже). Как продвигали подписку Пакет от X5 Group читайте в кейсах "X5 Group и Пикабу «Чем дальше, тем выгоднее»: игра-раннер, иллюстрирующая выгоду сервиса Пакет" и "Х5 Group: продвижение сервиса "Пакет" на катках ВДНХ".
Что такое подписка "Пакет"? Это дополнительные выгоды для держателей карт лояльности X5Group. С подпиской "Пакет" клиентам возвращается 5% стоимости покупки в Пятёрочке или Перекрёстке на карту X5 Клуба баллами, которыми можно оплачивать дальнейшие покупки. Также клиенты получают кешбэк 50% на один горячий напиток в день, 20% на выпечку собственного производства сетей, 20% при покупке от 2 блюд готовой упакованной еды в одном чеке и кешбэк 20% в Перекрёстке на весовую готовую еду, 3 бесплатные доставки из Перекрестка, 5 бесплатных доставок с 10% скидкой на товары из Пятерочки и повышенный % кэшбэка от Vprok.ru и Много лосося. Подписку можно оформить на месяц (120 рублей), на полгода (549 рублей) или на год (990 рублей).
Пример программы лояльности в медицинских услугах.
Теги: Дисконт.
Ситилаб – пример дисконтной программы лояльности, где в зависимости от трат клиента он получает скидку на услуги компании. Если клиент совершает за определенный период определенное количество трат в компании, тогда его скидка повышается, если нет, то за ним просто сохраняет уже полученный процент скидки, скидки не сгорают.
Сейчас в Ситилаб обновляет свою программу лояльности, с каждой траты клиенту начисляются баллы в размере до 16% от суммы на его бонусный счет. Накопленные баллы можно тратить на оплату услуг, один балл равен 1 рублю. Дополнительные бонусы можно получить за активацию программы лояльности и в день рождения.
Пример партнерской банковской программы лояльности.
Теги: Кэшбэк. Партнеры. Баллы.
Дебетовая карта Тинькофф ALL Airlines – пример программы лояльности с конкретной тематикой (сферой), где клиенты, совершая покупки по карте Тинькофф ALL Airlines получают кэшбэк в виде специальных баллов (милей), которые могут потратить на покупку авиабилетов и оплаты, отелей и прочих услуг, связанных с путешествиями.
Мили ALL Airlines начисляются за каждые 100 ₽, оплаченные картой. Размер бонусов зависит от баланса на карте в течение расчетного периода, подключенных сервисов экосистемы Тинькофф и категории покупки. За оплату туров и авиабилетов через приложение Тинькофф кэшбэк может достигать до 10%.
Милями можно оплачивать до 100% стоимости авиабилетов. Выпуск карты бесплатный, обслуживание ее бесплатное, при выполнении условий (на карте должен быть не снижаемый остаток в виде конкретной суммы), если они не соблюдены, то за обслуживание карты снимается ежемесячная плата.
Пример офлайновой программы лояльности в ритейле.
Теги: Коллекционирование. Геймификация.
Тролластики – пример элемента коллекционирования в программе лояльности, где за определенную сумму в чеке клиент получает предмет из коллекции. Например, в Пятерочке за покупку на сумму от 555 рублей и за конкретные позиции в чеке клиентам выдавали ластик «Тролль» в подарок. Это стимулирующая геймифицированная акция, которая мотивирует клиентов возвращаться в "Пятерочку" и тратить больше. См. кейс "Пятерочка: игровая акция Тролластики для вовлечения покупателей".
Пример балльной программы лояльности с особой конвертацией.
Теги: Уровни. Баллы. Партнеры.
В рамках бонусной программы лояльности "РЖД Бонус" баллы пассажирам начисляются за покупку билетов на поезда дальнего следования. За каждые потраченные от 1,67 до 3,34 рубля (в зависимости от уровня, см. ниже) пассажиру, зарегистрированному в системе начисляется 1 балл. Поездки на электричках баллы не приносят. Баллы также начисляются в день рождения, за приведенных друзей, за участие в опросах и в рамках некоторых акций от РЖД.
Потратить баллы можно только на билеты в купе или СВ. Плацкартные и сидячие места оплатить бонусами РЖД нельзя. Стоимость билетов в баллах всегда одинаковая на определенном маршруте следования, а вот в рублях она может меняться. Также и за верхние или нижние полки в баллах стоимость единая, а в рублях нижние полки дороже. Чем дальше поездка, тем больше стоимость билета в баллах, например, за поездку в купе по маршруту Ярославль-СПб спишут 7 000 бонусов, а за поездку Ярославль-Новосибирск 20 000 бонусов. В рублях же разница будет в 2000-3000 рублей.
В программе лояльности РЖД 3 уровня: базовый, золотой и привилегированный. Перемещение по ним происходит в зависимости от количества совершенных поездок или накопленных баллов за год. Чтобы перейти на золотой уровень, нужно накопить 35000 баллов или совершить 50 поездок в вагонах поездов классом не ниже "Купе" в течение календарного года. Привилегированный уровень дается по решению руководства РЖД. В зависимости от уровня меняется формула начисления баллов, на золотом уровне за каждые 2,23 руб. начисляется 1 балл, на привилегированном за каждые 1,67 руб. С каждым повышением уровня добавляются особые условия и привилегии.
Чтобы накопить балл быстрее можно подключить семейный аккаунт и тогда накопление со всех поездок членов семьи, указанных в акаунте будет начисляться на единый счет. А также можно совершать покупки у партнеров, перейдя на их страницу по специальным ссылкам от РЖД Бонус, и получать за это баллы РЖД.
Современные программы лояльности довольно трудно разделить на четкие виды, скорее, программа лояльности формируется из набора "кирпичиков", которые мы выше обозначили как теги, и вы можете собрать свою программу из тех опций, которые вам подходят и которые лучше решают ваши задачи. Поэтому типизацию программ лояльности мы приводить не будем, хотя, буквально, 10 лет назад она напрашивалась, были совершенно явные определенные типы и в каждой сфере был свой тип программы лояльности.
Программы лояльности широко используются в различных отраслях бизнеса как эффективный инструмент для удержания клиентов, увеличения частоты покупок и повышения общей лояльности к бренду. Однако, некоторые сферы прибегают к программам лояльности чаще других из-за особенностей своего рынка, конкуренции и поведения потребителей. Например, это:
Геймифицированные программы лояльности чаще используются в таких сегментах, как:
- "Каким вы видите будущее программ лояльности в ближайшие 2-3 года?" - "В будущем, возможно, больше внимания будет уделяться вопросам, не связанным напрямую с программами лояльности, а с опытом покупок онлайн и офлайн. Покупатели будут стремиться к беспроблемным онлайн-покупкам, более коротким очередям в магазинах, более качественной и полезной помощи в магазинах и взаимодействия после покупки. Все это для того, чтобы создать более глубокую связь, основанную не только на программе лояльности, но и на всем взаимодействии с брендом".
Дополняя стандартную программу лояльности геймификацией, можно делать как шаблонные игры, связывая награды в них с бонусной системой (см. подробнее в статье "Шаблонная геймификация в ритейле"), так и можно создавать свои уникальные проекты (см. кейсы на нашем сайте по тегу "Программа лояльности"). Все зависит от целей, ресурсов и задач компании. В любом случае, нужна предварительная аналитика, после которой разрабатывается креативная идея и решения для разработки уникального проекта (о этапах внедрения см. ниже). В готовых решениях после аналитики и идей проекта достаточно адаптации готовых движков под бренд и задач компании на выбранной платформе.
Выше мы рассмотрели разные примеры программ лояльности, в каждой из них могут быть применены различного рода игровые механики для дополнительного стимулирования быть участником бонусной системы, для совершения повторных покупок, расширения списка участников программы и др.
Примеры игровых механик для программы лояльности:
- "Каким вы видите будущее программ лояльности в ближайшие 2-3 года?" - "Сейчас захватывающее время для работы в сфере маркетинга лояльности, поскольку единственная константа, которую мы можем предсказать, - это перемены. Я думаю, что мы увидим: большую дифференциацию программ, поскольку бренды осознают, что им нужно вписать свою ДНК в программу, которая будет работать для их бренда, бизнеса и клиентской базы. Значительный рост разумного использования партнерства брендов в программах лояльности, поскольку участники хотят большего, но бюджеты ограничены - партнерство является отличным способом получить большую ценность для участников, но потратить меньше. Рост геймификации и персонализации по мере того, как реальность искусственного интеллекта и технологических возможностей начинает оправдывать свои ожидания".
Год от года, в программы лояльности добавляются все новые "кирпичики" и механики. Все начиналось с начисления баллов за потраченные деньги, а теперь, все чаще, помимо трат, бренды вознаграждают и другую активность: предлагают пользователям задания для выполне
