Мерч и его место в геймификации

Комментарий эксперта

На протяжении многих лет корпоративные игровые механики менялись, но то, что появилось еще до геймификации и сохраняется до сих пор – это мерч, как награда, как вариант поощрения сотрудников. В частности, мерч применяется практически в любой большой компании, они его в любом случае выпускают, объемы достаточно большие, а стоимость не такая уж высокая. У некоторых компаний даже есть отдельные магазины, где можно за деньги купить их мерч: кружку, футболку или худи.

Откуда берется мерч в геймификации? Во-первых, это хороший пример эксклюзивной награды, которую, зачастую, нельзя купить где-то еще. Награда в виде обычной китайской кружки была бы смешной и неприятной для сотрудника. Но если на этой кружке появляется красивый логотип, или лозунг компании, или какой-то местный мем, то кружка сразу становится чем-то достойным, уникальной вещью и оценивается уже не по цене кружки. Во-вторых, мерч дает возможность выпускать более целевые награды. Например, специальный мерч, где изображения и надписи на нем были бы приурочены к конкретному подвигу, к конкретному событию, в котором, возможно, все участвовали. Хороший пример – это пример от Ozon (см. кейс Ozon Tech: коллекционирование нашивок для корпоративного мерча), где вместо стандартного мерча, который не всегда хорошего качества, можно было сделать «мерч-продукцию» из любой футболки или кофты с помощью нашивок. Нашивок этих было множество, их можно было сочетать между собой и устраивать какие-либо уникальные надписи и послания.

В данном случае, в статье рассматривается не просто отношение сотрудников к мерчу, а то, что мерч, по сути, может стать маркетинговым материалом, способом продвигать бренд через людей, которые этот мерч носят. Сбермаркетинг и Майер сделали опрос пользователей и большое исследование с трекингом и камерами по поведению пользователей, которые этот мерч видят. Стоимость контакта, у этого вида продвижения оказалась не столь высокой.

Я считаю, что актуальность достаточно простых, но при этом уникальных брендированных элементов одежды также не угаснет и в будущем. Кто-то может считать это классической подарочной продукцией, может даже скучной, но это все равно не помешает очень многим хотеть мерч и носить его.

Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!

Мерч — это продукция с фирменной символикой бренда, инструмент коммуникации с целевой аудиторией. При этом, мерч изделия не являются главным продуктом компании и, как правило, не являются униформой сотрудников.

Согласно исследованиям, приведенным ниже, Россияне любят мерч и обращают на него внимание.

Отношение россиян к мерчу

CберМаркетинг и медиахолдинг MAER опросили 1,5 тысяч россиян, чтобы узнать об их отношении к мерчу, вот что у них получилось:

79,4% россиян владеют мерчем.
85,8% активно им пользуются.
За последний год мерч у других людей видели 61,2% опрошенных.
66% хотели бы обладать мерчем брендов, которые им нравятся.

Также в ходе исследований создатели эксперимента выявили, как люди проводят время и где бывают. Согласно ответам респондентов (отвечая на вопросы, респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов):

35% предпочитают встречаться с друзьями дома или в гостях.
33% выбирают прогулки на воздухе.
Чаще всего владельцы мерча ходят в нем в магазины (29,8%), занимаются домашними делами (29%), гуляют в компании друзей и знакомых (24,9%), а также занимаются спортом (24%).

Опрос по использованию мерча проводился совместно с Tiburon Research в октябре 2023 года в формате онлайн-интервью среди россиян в возрасте от 18 до 60 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. В процессе формирования медиаметрических показателей использовался собственный опрос, открытые данные сторонних исследовательских организаций, данные собственного эксперимента, а также математическое моделирование.

***Гаянэ Тищенко,*** *директор департамента брендированной продукции СберМаркетинга*

«Мерч — это единственный вид рекламы, за которую мы можем услышать “Спасибо!”. В этот тип продукции заложено много эмоционального посыла. Пользователь выбирает мерч, в первую очередь, потому что разделяет ценности компании, во вторую – потому что вещь качественная, полезная, красивая.»

‍Международные статистические данные о промопродукции

СберМаркетинг и Maer приводят статистические данные из отчета Международной ассоциации промопродукции (PPAI) за первый квартал 2023 года:

83% респондентов отметили, что промопродукт компании укрепляет их лояльность бренду.
75% купили бы товар после знакомства с ним через через качественный опыт.
73% охотнее рассмотрят покупку у компании, промопродуктами которой уже владеют.

Международная ассоциация ежегодно отмечает рост этих показателей, что толкает американские компании на перераспределение рекламных бюджетов в сторону увеличения затрат на мерч, которые составляют там более 15% рекламного бюджета. Мерч также становится всё более востребованным инструментом и на российском рынке и занимает не менее 5% в PR-бюджете локальных брендов, по данным собственных исследований СберМаркетинга.

Бренды, которые использую мерч в геймификации

Кейсы, в которых бренды продвигают свой мерч и/или награждают им участников своих интерактивных проектов:

Цели и задачи мерча

Мерч используются для различных целей, в основном:

Продвижение своих продуктового и hr-брендов.
Увеличения лояльности к бренду.
Привлечение внимание к бренду.
Увеличить узнаваемость бренда.
С помощью мерча люди обозначают свою принадлежность к определённому кругу.
Дополнительный источник дохода компании.

Как правило, одной из задач мерча – награда своих сотрудников и приверженцев бренда. В геймификации, как раз, мерч используется в качестве призов.

Также некоторые компании не только дарят свой мерч, но и продают его. Человек с мерчом становится живой рекламой.

Типы мерча

Одежда (футболки, штаны, кепки, шапки, шарфы, обувь, платки, толстовки, носки и пр.)
Аксессуары (ручки, карандаши, блокноты, брелоки, чехлы для телефонов, рюкзаки, сумки, шопперы и др)
Посуда (кружки, тарелки, термосы, термо-кружки и др.)
Прочие (магниты, инструменты, флешки, наклейки, закладки и др.)

Что такое мерч, его виды и особенности | Unisender

Стоимость мерча

В среднем стоимость заказа мерча может обойтись от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч, в зависимости от типа продукции и объема заказа. Например:

Одна бейсболка стоит от 150 рублей.
Кружка от 350 рублей.
Ручки, блокноты, шопперы от 300 рублей.

и др. Также в стоимость мерча может войти стоимость разработки фирменного стиля, здесь стоимость сильно разнится, например, от 25 тысяч до 250 тысяч.

Если пересчитывать стоимость разработки продукции в эффективность мерча, как инструмента рекламы, то по данным Сбермаркетинга и Maer, мерч – недорогой канал рекламы, он стоит 300 рублей за 1000 показов:

«В сравнении с другими рекламными каналами, при месячной оценке мерч имеет сравнительно недорогую стоимость — 300 рублей за 1000 показов. При этом инструмент обладает высоким уровнем доверия, частотой и продолжительностью контакта» – команда Сбермаркетинга и Maer