Маскоты: как бренд коммуницирует с клиентами через цифровых персонажей
В статье рассмотрены современные цифровые персонажи, которые являются лицом бренда, в том числе инфлюенсеры, созданные с помощью AI.
Маскот – это фирменный узнаваемый персонаж, который олицетворяет бренд, подчеркивает его индивидуальность и упрощает коммуникацию с потенциальным потребителем. Его часто путают с изображением на логотипе, но в реальности логотип не обязательно станет маскотом. Если раньше маскот был чаще изображением, у него не было анимации у него могло не быть подробной истории, мы могли знать его по имени, но не знать его историю. Маскот мог изображаться в разных видах, даже если он изображался, например, в другой позе, он был все равно узнаваем. Сейчас же маскот все больше обрастает друзьями, личностью и историей.
Трудно сделать так, чтобы все знали бренд, наиболее эффективный способ запомниться – это привлечь внимание к бренду, произвести впечатление, создать эмоциональный отклик. К каждой аудитории и ее сегментам нужен свой подход, своя коммуникация, свой стиль общения, чтобы "достучаться" до нее. Маскот позволяет быть бренду более гибким в своих коммуникациях, общаться эмоционально, меняться в зависимости от аудитории и ситуаций на рынке. В то время как логотип бренда более формален и не имеет возможность также гибко адаптироваться к различным изменениям, часто не может быть живым и анимированным и не может разговаривать с пользователем, если это не персонаж (большинство логотипов не персонажи).
Маскот:
Раньше, до появления интернета, персонажей также, как и сейчас, использовали для коммуникации от лица бренда. Например, клоун Макдоналд или Микки Маус (в виде аниматоров) встречали посетителей. Все понимали, что никто не будет делать фото с простым логотипом бренда, логотип не может общаться с аудиторией, поэтому начали создавать живых или эмоциональных персонажей.
Позже маскоты начали появляться печатных и цифровых форматах. Например, в рекламе, комиксах или иллюстрациях статей. С приходом цифровых коммуникаций, персонажей начали рисовать в разных позах, для разных историй – маскоты как бы оживали. Согласитесь, больше эмоций дает реклама, где персонаж как бы дает вам бургер, чем если бы на плакате был изображен просто бургер?
Позже стали появляться брендированные игры, где маскот мог быть главным героем или давать задания. В качестве бонусов и наград в игре могли использовать продукцию бренда. Можно сказать, что уже тогда маскот превратился в живого персонажа, но все же не настолько живого, как мы с вами. Когда пользователь закрывал игру, персонаж как бы переставал быть живым и если пользователь вернутся в игру, то ничего нового он там не увидит.
Сейчас пришла следующая эра, когда виртуальные персонажи могут быть не просто живыми и анимированными, а могут становиться еще и человекоподобными, у них появляются друзья, хобби и личные переживания. У маскота может быть свой блог, он может перемещаться по стране, может носить вещи различных брендов, он может петь и даже вживую, можно видеть его мимику, слышать его голос и т.д.
Маскотом бренда может быть как человек, например, виртуальные инфлюенсеры, созданные с помощью 3D-графики или AI-инструментов, а также животные, так и выдуманные персонажи. Виртуальные инфлюенсеры дешевле реальных блогеров, их образ и имидж полностью контролируются брендом. Они вовлекают молодую аудиторию и их можно интегрировать почти на любую платформу.
Виртуальных персонажей можно разделить на 3 группы:
Примеры маскотов:
Примеры виртуальных персонажей, которые используются для определенных продуктов бренда:
Примеры виртуальных персонажей, которые сами по себе являются брендами:
Некоторых из них далее мы рассмотрим подробнее.
Эм.Ви – виртуальный блогер от компании М.видео, имеет экспертизу в технике, умеет прогнозировать тренды, помогает подобрать гаджет, делает обзоры на товары, тестирует и выбирает технику в своих стримах. Эм.Ви изображается как живая 3D модель, которая является виртуальным амбассабором М.видео и ведет коммуникацию с пользователями на цифровых площадках. Эм.Ви может ходить на онлайн-встречи с лидерами мнений, также, например, на официальном YouTube-канале компании размещен ролик-знакомство с Эм.Ви, при участии Пушного и Клавы Коки.
«Эм.Ви выступит носителем ДНК-кода компании, нашим "голосом и лицом" в цифровом пространстве, адаптивным под различные задачи и инструменты. Героиня будет вовлечена в промо и контентные проекты, от ведения рубрики в бренд-медиа и социальных сетях или генерирования CRM-рассылок, до товарных рекомендаций и проведения собственных распродаж в онлайне. Для виртуального аватара пишется специальный софт, который в будущем сможет генерировать автоматизированный контент».
При создании Эм.Ви в качестве референсов была предложена виртуальная модель Лил Микела (см. о ней ниже).
Айтана Лопес — ИИ-модель, которая, по задумке создателей, представляет собой жизнерадостную розоволосую красавицу из Барселоны. Это виртуальная девушка, чьи изображения генерируют с 2023 года в агентстве The Clueless при помощи нейросетей.
Агентство The Clueless продвигает и раскручивает не живых моделей, виртуальных девушек, чьи снимки создают при помощи нейросетей. Первым крупным проектом стартапа стала Айтана.
У Айтаны более 138 тысяч подписчиков в Instagram, которых привлекли за пять месяцев. Под изображениями Айтаны пользователи соцсети оставляют комментарии, судя по которым, не все понимают, что эти иллюстрации сгенерировали нейросетями, некоторые даже зовут Айтану на свидание.
Бренды интересуются в продвижении на странице Айтаны.
По словам основателя агентства, страница Айтаны в среднем приносит около трёх тысяч евро в месяц. Максимальный месячный доход составил 10 тысяч евро.
Лил Микела (полное имя – Микела Соуза) – виртуальная вечно 19ти летняя модель и певица, созданная Тревором МакФедрисом и Сарой ДеКоу (компания Brud) в 2016 году.
Brud - компания специализируется на робототехнике и компьютерных технологиях, глава компании Brud - продюсер и диджей Тревор Макфедрис, в прошлом он работал с Кэти Перри и Крисом Брауном.
Микела сама себе бренд, она популярный блогер в инстаграм, ведет свой блог, ее аккаунт набрал более миллиона подписчиков за первые два года. У Микелы музыкальная карьера, с помощью которой она (ее создатели) зарабатывает. Микела также рекламирует одежду от некоторых брендов, например, Calvin Klein и Prada, коллаборируется с другими инфлюенсерами и брендами и снимается на обложки журналов.
Также певица Лил Микела выпустила совместный трек с R&B дивой Тейаной Тейлор под названием «Machine». «Я буду машиной для тебя/ тем, что ты хочешь/ всем, что ты хочешь / только не влюбляйся», - поет модель в припеве. Кроме того, на песню вышло анимированное лирическое видео, в котором девушка прогуливается, а затем отправляется в дорогу и посещает ювелирный магазин, где она находит кольца и ожерелья с ее текстами на них.
Журнал Time включил изображение Микелы в список самых влиятельных людей в интернете.
СберКот – цифровой блогер от Сбер, диджитал амбассадор банка. Кот рассказывает о финансовой грамотности в своем блоге, ведет стримы и снимается в рекламе. У СберКота есть стикеры в социальной сети Вконтакте, чат-бот, мерч (открытки, рюкзаки, худи и др) и даже есть виртуальная кошечка-подружка СберКуся.
Кот вырос от простого чат-бота до диджитл амбассабора банка за 5 лет, его стикеры отправили 4 млрд раз, 14 млн подписчиков в его блоге Вконтакте, более 5 млн раз послушали его подкасты о фин. грамотности для детей "Петя и СберКот", а еще у Кота есть свой памятник в Нижнем Новгороде.
СберКуся – подруга СберКота, виртуального финансового консультанта во «Вконтакте». Создана СберКуся тогда, когда СберКот был только виртуальным финансовым консультантом в социальной сети.
Аниме-маскот Сбера, дизайн СберТян создан при участии нейросети Kandinsky. Сначала СберТян появилась на серии пластиковых платежных карт, а затем с ней разработали серию заставок и пакет стикеров.
Сберик и Сберочка - корпоративные герои Сбербанка, которые являются символом бренда в рекламных акциях. Персонажи представляют собой ожившую эмблему банка.
Пятюня – маскот HR-бренда, фирменный анимированный персонаж для внутренней коммуникации "Пятерочки" с персоналом и дизайн интерьеров помещений для сотрудников. Это корпоративный мотиватор, который подсказывает, делает комплименты, создает уют в помещениях, мотивирует сотрудников, хвалит, поднимает настроение работникам и формирует эмоциональную связь с брендом. В дизайне это масштабируемое решение, своеобразный конструктор, который может применяться на разные размеры и конфигурации помещений, легко производиться и транспортироваться.
Как появилась "Пятюня"? "Пятёрочка" оживили свой логотип, превратили его в добродушного эмодзи со своей картой эмоций и дали ему имя – "Пятюня".
«В обновленной концепции мы постарались воплотить наше представление о том, каким должен быть магазин у дома. Понимая, что для сотрудников он является по сути вторым домом, где они проводят большую часть своего времени, нам важно было создать в нем уютную и комфортную атмосферу».
У каждой спортивной команды, как и у других брендов тоже есть свои талисманы (маскоты), которые ходят в форме спортивной команды по трибунам, поддерживают игроков, отражают дух команды, создают праздничную атмосферу и развлекают болельщиков.
Первые маскоты появились в конце XIX — начале XX века в США и сразу набрали популярность среди студенческих и профессиональных команд. Одним из первых талисманов стал бульдог по имени Хендсом Дэн (Красавчик Дэн) — он до сих пор представляет Йельский университет. Этот брыластый талисман сопровождает свои спортивные коллективы на матчах с 1889 года.
Также, например, талисманом хоккейного клуба "Локомотив" является символ Ярославля - среднерусский бурый медведь. История появления этого символа связана с историй города. Медведь по историческим легендам считается священным и изображен на гербе Ярославля.
Изначально лицом бренда был его основатель, Полковник Харланд Сандерс. Из его облика сделали логотип с рядом узнаваемых элементов.
В дальнейшем у КФС получился персонаж-маскот, который не всегда был похож на всех изображениях, но был всегда узнаваем, так как у маскота есть набор узнаваемых атрибутов. Так, например, Сандерса играли разные актеры, его рисовали в виде анимешных персонажей и каждый раз бренд был понятен.
Актеры, которые были в роли маскота от KFC, полковника Сандерса: Даррелл Хаммонд, Норм Макдональд, Джим Гаффиган, Джордж Гамильтон, Дольф Зигглер, Роб Риггл, Винсент Картайзер, Билли Зейн, Роб Лоу, Рэй Лиотта, Кристофер Бойер, Реба МакЭнтайр, Джейсон Александр, Шон Астин, Hafþór Júlíus Björnsson, Крейг Флеминг, Питер Уэллер (Робокоп), Марио Лопес.
