Геймификация электронной коммерции в Китае: от благотворительности к ежегодной распродаже товаров

Геймификация электронной коммерции в Китае стала одной из ведущих маркетинговых стратегий в период акции 11.11 2020 года.

11.11, также известный как День одиночек, является крупнейшим днем электронной коммерции в Китае. Он начинался как ежегодная распродажа товаров, теперь он стал национальным праздником шопинга на всех китайских платформах электронной коммерции.

Традиционные маркетинговые инструменты, такие как телевизионная реклама, уже не работают как прежде. Компании нашли более креативные и увлекательные способы привлечь внимание потребителей, что привело к появлению мини-игр в китайской электронной коммерции. С помощью таких мини-игр бренды стремятся привлечь потребителей, повысить их вовлеченность, а затем конвертировать продажи.

Давайте рассмотрим, с каких игр всё начиналось и до чего выросло.

Геймификация в Китае фактически началась с благотворительности

Геймификация электронной коммерции в Китае началась с Alipay — сторонней платформы онлайн-платежей, принадлежащей Alibaba Group. В августе 2016, года Alipay выпустила "Муравьиный лес", мини-игру по посадке деревьев в приложении Alipay. Эта игра направлена на поддержку низкоуглеродного образа жизни и защиту окружающей среды.

В "Муравьином лесу", когда пользователи используют общественный транспорт или ходят пешком, а не ездят на машине, покупают электронные билеты вместо бумажных и совершают платежи через Alipay, они получают "зеленую энергию", которая способствует росту виртуальных деревьев. Эти виртуальные деревья представляют собой настоящие деревья, которые высаживаются в засушливых районах Китая. В 2019 году "Муравьиный лес" стал чемпионом Земли по версии UNEP (Программа ООН по окружающей среде). К 2020 году он набрал более 550 миллионов участников и посадил 223 миллиона деревьев.

Помимо общественной пользы, то, чего действительно добился "Муравьиный лес", - это лояльность и активность пользователей. Эти две характеристики создают для Alipay имидж социально ответственного бренда, увеличивают количество совершаемых платежей и продаваемых через его платформу товаров.

С тех пор геймификация электронной коммерции в Китае распространилась и на другие платформы. В апреле 2018 года PinDuoDuo запустил аналогичную игру по посадке деревьев под названием "Фруктовый сад Duoduo". В отличие от благотворительной акции Alipay, в этом "фруктовом саду" потребители получают реальные фрукты в качестве награды за успешное выращивание цифрового фруктового дерева. Но, по сути, эта игра действительно оказывает положительное влияние на бедные сельские районы Китая.

В 2018 и 2019 годах почти все основные платформы электронной коммерции, включая Taobao, Tmall, JD и Suning, также выпустили мини-игры. Многие из игр имеют общие черты. Пользователи должны ежедневно заходить на сайт, выполнять определенные задания в обмен на вознаграждение (обычно скидки или купоны), а затем совершать покупки, стимулируемые этими вознаграждениями. Подробнее о таких играх см. кейсы AliExpress: игровой канал раздачи скидок внутри своего приложения и AliExpress: шаблонные игры для продвижения продавцов на платформе.

Геймификация ежегодной распродажи товаров 11.11 на Таобао

Компании электронной коммерции также разработали мини-игры, предназначенные для фестивалей шопинга в Китае, таких как 11.11. Taobao, основная платформа электронной коммерции Alibaba, использовала множество популярных мини-игр во время праздников шопинга 11.11 в Китае.

Распродажа 11.11 в 2017 и 2018 гг.

В 2017 году покупатели "Таобао" должны были внести небольшую сумму за две недели до 11 ноября, а затем они могли участвовать в нескольких играх по захвату красных мешков, чтобы получить дополнительные скидки. В 2018 году Taobao запустил новую игру, в которой покупатели могли создать две команды и соревноваться друг с другом за скидки. Команда, получившая больше лайков от своих друзей, выигрывала и получала больше скидок. Лучшие команды платформы могли выиграть очень крупные призы.

Распродажа 11.11 в 2019 г.

В 2019 году Taobao придумал новую игру, основанную на игре предыдущего года. Эта игра "Строительство небоскреба" стала самой популярной. Основная идея игры "Строительство небоскреба" заключалась в создании команды. Каждый день с 9 утра до 10 вечера команда-участница начинала соревнование с другой командой. Та команда, которая приглашала больше друзей для поддержки, выигрывала соревнование и получала деньги.

Эта игра привлекла 300 миллионов участников в течение одной недели. В течение 5 дней игры WeChat был переполнен сообщениями людей, приглашавших своих друзей помочь им построить небоскреб.

Распродажа 11.11 в 2020 г.

В 2020 году Taobao убрал соревновательную часть игры 11.11 и заменил ее более кооперативной игрой "разведение домашних кошек". Каждый покупатель начинал игру со своей собственной домашней кошкой и кормил ее "мяу-монетами". Чтобы получить больше монет, пользователи должны были выполнять такие задания, как просмотр страниц магазина, поиск определенных товаров и приглашение друзей.

Игра стала настоящим хитом, 21 октября, в день запуска игры, она уже достигла более 100 миллионов активных пользователей, что больше, чем Honor of Kings (одна из самых известных мобильных игр среди китайских потребителей). Один геймер так гордился своей кошкой, что арендовал рекламное место, чтобы продемонстрировать свою виртуальную кошку.

Как геймификация стимулирует продажи

Геймификация электронной коммерции в Китае представлена в различных формах, но основные функции и цели практически одинаковы. Все они преследуют цель привлечь больше покупателей, заставить их проводить больше времени в магазине и совершать больше покупок, и достигаются эти цели с помощью следующих механик:

• Вирусное распространение. Совместное использование помогает привлекать больше пользователей. Пользователям необходим первоначальный стимул, чтобы присоединиться к игре. Этот стимул обычно способен установить связь между интересом или эмоциями потребителей и игрой. В игре по разведению домашних животных многие люди, естественно, любят милых кошек, что побуждает их присоединиться к игре в самом начале. Позже пользователи захотят получить "монеты", что заставит их поделиться игрой со своими друзьями.
• Ежедневные задания помогают увеличить время, затрачиваемое потребителями, а также коэффициент конверсии. После того, как пользователи уже вошли в игру, им необходимо "улучшить" или "вырастить" свою кошку, выполняя задания. Этими заданиями являются просмотр страниц товаров со скидками в течение более 15 секунд, поиск определенных товаров (которые часто рекомендуются на основе портретов пользователей, полученных из больших данных) или участие в других играх на Taobao.  В ходе этого процесса потребители знакомятся с большим количеством товаров, чем они обычно ищут.
• Прокачка уровней. Более того, мини-игры в китайской электронной коммерции обычно разделены на различные этапы или уровни. Когда потребители завершают один этап, они с большей вероятностью переходят к следующему. Чем больше заданий они заканчивают, тем выше их временные затраты и тем выше вероятность того, что они не откажутся от игры.
• Призовые игровые механики помогают наладить положительную обратную связь. Игры электронной коммерции стимулируют потребителей с помощью вознаграждений. Эти вознаграждения обычно представляют собой денежные призы, скидки и купоны, которые непосредственно ведут к покупкам. Психологически эти вознаграждения вызывают у потребителей положительную обратную связь и, если они действительно увлечены игрой, чувство выполненного долга. Поэтому они еще больше заинтересованы в продолжении игры и получении новых наград.

Недостатки геймификации электронной коммерции в Китае

Однако, мини-игры в китайской электронной коммерции также подвергаются некоторой критике.

• Тех, кто не участвует в этих играх, раздражают или донимают постоянные приглашения присоединиться. Некоторые из этих людей выходят в Интернет, чтобы пожаловаться на постоянное получение сообщений и приглашений от сверстников.
• Эти игры отнимают много времени и сил, но участники не считают, что получают достаточные награды, чтобы оправдать потраченное время. Например, некоторые люди потратили на игру целый день, чтобы получить всего десять юаней.
• Некоторые участники стали настолько азартными, что даже начали платить деньги только за то, чтобы выиграть игру, и в итоге потеряли больше денег, чем выиграли. Если основным подходом является развлечение, то скидки можно рассматривать как приятный бонус. Но если потребители ожидают скидок, то для них игра не будет целесообразной.