Яндекс.Еда: как управлять поведением клиента через задания и награды в мобильном приложении бренда
Яндекс — российская транснациональная компания в отрасли информационных технологий, чьё головное юридическое лицо зарегистрировано в Калининградской области Российской Федерации, владеющая одноимённой системой поиска в интернете, интернет-порталом и веб-службами в нескольких странах.
Яндекс.Еда — сервис заказа быстрой доставки еды из ресторанов и продуктов из магазинов через мобильные приложения или веб-сайт. Доставку осуществляют курьерские службы, курьеры-партнёры сервиса Яндекс Еда, водители-партнёры Яндекс Go и собственные курьеры ресторанов.
Яндекс добавил в свой сервис Яндекс.Еда механику для управления поведением своих клиентов – достижения и задания, мотивирующие совершать заказы в сервисе определенным образом, например, совершать заказы в конкретных категориях или не менее определенной суммы, или заказы конкретных товаров и другие. Так у клиента в личном кабинете появились задания, выполнив которые можно получить виртуальный бейдж и постепенно собрать всю коллекцию достижений. А за некоторые задания можно получить бонусы, например, скидку.
Попасть в задания можно как через профиль пользователя, так и выбирая заведения и магазины, из которых клиент хочет сделать заказ:
Все задания хранятся в отдельном разделе, попасть в него можно из профиля или из главной страницы.
За выполнение некоторых заданий можно получить виртуальный бейдж (достижение), а за некоторые скидку или другие бонусы (см. ниже).
Все задания по типу можно поделить на 4 группы:
Достижение - это виртуальная награда за часть заданий. Перейдя в каждое достижение, можно прочитать задание: что нужно сделать для его получения или что уже было сделано, за что награда была получена. Уже полученные достижения отображаются в профиле без замочка, те, которые нужно получить, отображены с замочком, как закрытые.
Достижения делятся на 3 категории:
Иногда появляются задания, видимо, связанные с продвижением партнеров, за которые вместо бейджа выдается подарок. Например, "Сделайте 2 заказа с 3 товарами Добрый или Rich. Награда: скидка 250 рублей на следующий заказ в магазине".
За успешное выполнение достижений, участник получает виртуальный бейдж, а за успешное выполнение отдельных заданий – подарок: скидку на следующий заказ или иной подарок (какой-либо товар, брендированную вещь и др.).
Примеры наград:
и др.
.svg)
Комментарий эксперта
Игровые механики в таких сервисах, как Яндекс.Еда, в основном используются для того, чтобы мотивировать пользователя к правильному поведению и избавиться от нежелательных действий. Например, сократить количество слишком маленьких заказов. Подобный подход можно было увидеть и в недавнем кейсе Т-Банка с Пушкин-квестом. (см. кейс "Т-Банк "Что о ваших тратах сказал бы Пушкин?": квест с заданиями к 225 летию поэта").
Сервис хочет, чтобы пользователь выполнял задания. Однако здесь они даже никак не оформлены – просто называются "заданиями". Очевидно, что мотивация заключается в призе. Если же действие слишком незначительное, то вместо реального вознаграждения пользователь получает виртуальные награды или достижения. Правда, они не несут никакого дополнительного смысла, кроме, возможно, легкого юмора в названиях, таких как "Ночной дожор", "Ранняя глазунья" или "Дегустатор". По сути, это "голая" игровая механика: есть стимул и есть конкретные действия, которые нужно выполнить для его получения. Интернет-магазины таким образом формируют пользовательское поведение, что, конечно, хорошо. Без этого пользователь заказывает только то, что ему хочется, в том количестве, которое ему удобно. Добиться определенного поведения без заданий довольно сложно.
Однако с точки зрения геймификации этот кейс получился совершенно нетворческим. Ни сама идея заданий, ни оформление достижений не могут сильно повлиять на пользователя. Фактически, это классическая акция: пользователь может купить чуть больше или на большую сумму, чтобы получить кэшбэк или другой приз. А достижения здесь выступают просто заглушками для тех заданий, за которые нельзя выдать какой-то значимый материальный приз.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.