СберСпасибо: как привлечь полмиллиона пользователей в "СберПрайм" через игру "СберПраймСити"
Сбер — российский финансовый конгломерат, крупнейший транснациональный и универсальный банк России, Центральной и Восточной Европы.
СберСпасибо — бонусная программа, в рамках которой за каждую покупку, оплаченную партнерской картой Сбера, на бонусный счёт клиента начисляются бонусы Спасибо.
СберПрайм — это единая подписка на сервисы в экосистеме Сбера, предоставляющая при оформлении скидки или бесплатные тарифы. В нее входят: Онлайн-кинотеатр Okko и музыкальный сервис СберЗвук Сервисы доставки еды Delivery Club и продуктов СберМаркет
Решением поставленных задач стало создание игровой акции «СберПраймСити». Игра состоит из двух уровней, целевое действие заключается в переходе с первого уровня на второй. Первый уровень доступен всем клиентам «СберСпасибо», а второй — обладателям подписки «СберПрайм» или «СберПрайм+». Если участник хочет перейти на карту второго уровня, ему необходимо оформить подписку.
Для участия в акции нужно зарегистрироваться в разделе «Спасибомания» приложения программы лояльности «СберСпасибо».
Есть кубик, броски и герой, который ходит по карте из 300 ячеек. Для передвижения пользователь бросает кубик и перемещает героя на то количество ходов, которое выпало — от 1 до 6. В зависимости от ячейки, на которую попадает герой, пользователь получает призы: до 400 фиксированных бонусов, до 10% начислений бонусов в категориях, партнёрские промокоды и скидки, а также бесплатные броски кубика. Игроки могут обменивать бонусы Спасибо на броски единоразово или оформить ежемесячную подписку на 50 ходов. Чтобы их получать, клиенту необходимо вовлекаться в игру каждый день.
Количество призов и подарков различается: подписчики «СберПрайм» получают призы бóльшим номиналом. Все клиенты «СберСпасибо» могут перейти на второй уровень, если становятся подписчиками «СберПрайм».
В игре реализована пара функций, цель которых – помогать в продвижении партнёрских продуктов:
Механика позволяет растить знание о совместных и индивидуальных предложениях, в игровой форме рассказывать о новинках и УТП. Викторины бесплатны для участников. Они бывают с призами и без. В качестве призов могут быть бесплатные броски виртуального кубика или скидка.
Они нужны, чтобы драйвить метрики, интересные бизнесу. Это могут быть установки приложений, рост среднего чека, увеличение частоты покупок, покупки в определенных категориях и любые другие целевые метрики. Участник получает бесплатные броски за выполнение специальных заданий.
"Сильным преимуществом геймификации является возможность сегментации клиентов: по соцдему, транзакционным активностям, покупкам у конкурентов и так далее. Это позволяет, например, формировать коммерческие предложения для партнеров наиболее таргетированно, охватывая только целевых клиентов. Применяется машинное обучение, рассчитывающее матрицу заданий и призов кастомизированно под каждого клиента в зависимости от заданных параметров по обороту, частоте покупок, среднему чеку и так далее. Это делает клиентский опыт наиболее полным и бесшовным".
Для игроков реализован механизм получения дополнительных бонусов и призов через ивенты — ежемесячные или разовые розыгрыши 100 тыс. бонусов среди участников. Чтобы участвовать в розыгрыше, участник должен приобрести 10 бросков и получить доступ к мини-игре. Поиграв, он получает сундук с гарантированным призом. Призы могут быть разного номинала, главный приз — 100 тыс. бонусов.
"Геймификация позволяет нам общаться с клиентами на более простом и живом языке. Благодаря этому повышаются шансы донести до людей идею или рассказать о новых продуктах. Сейчас геймификация становится альтернативным маркетинговым инструментом. Всё больше компаний используют его для повышения лояльности на фоне ограничения работы популярных социальных сетей".
Как показал анализ игроков, доля платящей аудитории составила 26% от всех авторизованных пользователей. В среднем они списывали около 700 бонусов в месяц, а всего обменяли в игре 8% бонусов от общего объёма списаний.
По итогам проведённой кампании:
Комментарий эксперта
Очень интересно наблюдать за эволюцией геймификации в СберСпасибо: их игровые механики всё время меняются, сохраняя узнаваемые ключевые элементы. По информаци от автора, данная механика является самой эффективной среди всех мини-игр "Спасибо". Подробнее про них можно прочитать здесь.
Базовые элементы сохраняются: все также кидаешь кубик, делаешь некоторое количество ходов, попадаешь на бонусные ячейки (от ячеек без приза со временем отказались). Самое интересное начинается в нюансах, например, здесь у игры появилась 2 уровня и второй уровень доступен только для подписчиков СберПрайм. Сам факт, что пользователь видит, что есть некий второй уровень, на котором, очевидно, всё ещё больше, ещё лучше и авторы сами пишут, что там всего будет больше, мотивирует пользователей, хотя бы на время, в пробном формате оформить подписку СберПрайм – это и есть одна из главных целей. По итогам мы видим, что подход сработал: было получено почти полмиллиона регистраций. Правила базовой игры с передвижением фишки по полю постепенно упрощаются, но добавляются новые механики, например, викторина. И уже в этой мини-игре можно получить промокод и использовать его для продуктов системы Сбера. Также для выбора приза используется визуальная механика Колесо фортуны.
Если смотреть в сравнении с другими проектами СберСпасибо, данная акция не выделяется чем-то особенным, но является продолжением и полировкой правил и механик, чтобы ещё быстрее и эффективнее достигать поставленных целей.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.