Пятерочка "Тайна Пятой планеты": тематическая акция лояльности в ритейловой сети
"Пятёрочка" — российская сеть продовольственных магазинов "у дома" в составе компании X5 Group. Объединяет более 16,7 тыс. магазинов, обслуживаемых 31 распределительным центром.
Пятерочка к дню космонавтики предложила для своих покупателей масштабную акцию про космос, в которой можно было получать фигурки за определенную сумму в чеке, играть в мобильную игру в приложении Пятерочки, участвовать в челлендже, узнавать интересные факты про космос, а при нахождении редких фигурок можно было принять участие в розыгрыше призов, где одним из призов была поездка на двоих на запуск ракеты в Байканур.
Фигурки можно собирать, коллекционировать, для этого продается специальный альбом, в котором можно хранить фигурки. Внутри альбом есть настольная игра, в нее можно играть собранными фигурками (из коллекции или повтроками).
Еще фигурки можно было получить за покупку товаров партнеров или купить их на кассе.
Также во время акции в продаже была обувь, похожая на Crocs разных цветов, которые можно украшать собранными фигурками.
Всего в коллекции 27 фигурок
Их можно хранить в альбоме, носить на кроксах или на одной из 4х шнурков, некоторые из них светятся в темноте. Шнурки можно носить на молнии рюкзака, сумки, куртки и пр.
В рамках акции на промо-сайте акции был справочник по полетам в космос и планетам солнечной системы стилизованный под игру симулятор. В полете можно получить коллекцию онлайн артефактов, аналогичных тем, что попадаются в пакетиках на кассе.
На этом этапе космонавт рассказывает об устройстве корабля, его индикаторах, особенностях полета, про планеты и в целом про космос.
Все найденные артефкты связаны с планетами, открывать их можно по очереди, про каждую из них космонавт рассказывает интересные факты.
После вводного инструктажа можно выбирать планеты для перемещения самостоятельно.
Еще на пути попадаются короткие обучающие видео-ролики про космос, например, про гравитацию.
На промо-сайте акции есть еще один развлекательный раздел, где можно почитать разные прикольные факты про космос. Чтобы получить факт нужно нажать "Сгенерировать факт".
Также в мобильном приложении Пятерочка была доступна мобильная игра с тематикой космоса и основным геймплеем в жанре Три-в-ряд. В игре 60 уровней, каждый из них можно пройти на 1-3 звезды. На собранные звезды игроки могли открывать игровые истории и предметы в них, за открытие всех предметов можно получить приз. Также внутри всей мини-игры у игрока есть миссия – доставить фото котика на МКС. Прогресс в миссиях происходил по мере открытия предметов в историях. Получается, чтобы пройти всю игру, игроку нужно играть в Три-в-ряд, зарабатывать звездочки, за звездочки открывать истории, находить предметы и тем самым проходить миссию – доставить фото котика.
За прохождение каждого уровня игрок получал подарки: бустеры, подарки от Пятерочки и партнеров. За прохождение всех уровней клиент получал 800 баллов лояльности (80 рублей), которые можно потратить на покупку от 600 рублей.
Также за прохождение уровней и выполнение целей в Три-в-ряд игроки могли принять участие в розыгрыше призов. Чем выше уровень, тем круче подарки.
Подробнее см. ниже.
На игровом поле и в моменте загрузки игры есть факты о космосе и планетах. Чтобы открыть планеты на игровом поле нужно покупать продукты в магазине Пятерочка на сумму от 600 рублей, тогда вместо знака вопроса на поле будет планета и факты о ней.
Перед началом каждого уровня игрок видит цель и коробочку с призом. На поле далее также видна эта цель (каких предметов в каком количестве нужно собрать) и за какое количество ходов. По мере прохождения уровня, они становятся зелеными и у каждого уровня указано кол-во полученных звезд за уровень.
Для облегчения прохождения игровых уровней в игре есть брендированные бустеры трех видов. Каждый бустер по-своему помогает проходить уровни, например, X5 помогает уничтожить весь ряд.
Бустеры можно получить за победы в некоторых уровнях, либо можно купить за баллы пакетом или по отдельности.
Для прохождения уровней нужны жизни, их можно получить за выполнения целей в игре или купить за баллы.
Призы делятся на три категории: от Пятерочки (скидки на товары), партнеров (промокоды на подписки) и подарки (стикеры в телеграм или обложки на телефон)
Чтобы принять участие в розыгрыше нужно проходить уровни. В зависимости от уровня игрок попадает на этап розыгрыша, чем больше пройденных уровней, тем выше этап, тем круче призы. Всего этапов 3.
Игроку нужно выполнить миссию – доставить фотографию котика на МКС. Для этого нужно за звёзды открывать разные предметы на экране. Так выглядит левая история уже со всеми открытыми предметами, правая в процессе.
Каждый предмет стоит определённое количество звёзд. Чем выше уровень, тем дороже открытие предмета.
«Likee» – социальная сеть коротких видео
Челлендж ограничен по времени и заключается в том, чтобы снять танец с официальной маской проекта и треком, выложить видео в Likee с хэштегом Тайна5Планеты. Конкурс состоит из нескольких этапов, победителей выбирает конкурсная комиссия путем голосования.
За находку редких игрушек можно было принять участие в розыгрыше призов. Для этого нужно авторизоваться на сайте акции через X5ID, зарегистрировать чек и ввести промокод, находящийся в упаковке с редкой игрушкой.
.svg)
Комментарий эксперта
Перед нами, наверное, самая насыщенная геймификация в ритейле, построенная вокруг сбора коллекции сувениров, которые выдаются за покупки.
Здесь есть достаточно интересные тематические и даже познавательные сувениры – это планеты и другие объекты космической тематики. К ним же идет настольная игра и даже обувь, на которую можно эти сувениры прикреплять. На этом авторы не останавливаются и для продвижения акции и расширения космической тематики делают интерактивный полет по Солнечной системе с комментариями космонавта и мобильную мини-игру, которая может попробовать поконкурировать с современными играми в жанре "Три-в-ряд". Если современные мобильные игры все-таки ушли подальше и могут предложить более интересный, разнообразный геймплей (например, здесь только три бустера), зато здесь за мини-игру даются призы Пятерочки и партнеров, в основном это промокоды на скидки.
Несмотря на масштабность акции, хорошо проработан только один раздел – это коллекционирование фигурок. Онлайн часть явно сделана как дополнение "для галочки" и самостоятельного интереса, на мой взгляд, не представляет. То, что называется симулятором, скорее, похоже на виртуальную экскурсию по планетам. А вот мини-игра неплоха, но все-таки любители "Три-в-ряд" легко найдут себе замену.
Количество способов использования коллекционных фигурок, мне кажется, стремится к максимуму. Их можно носить на обуви (нужную обувь можно купить там же), собирать в альбом, играть ими в мини-настольную игру. Есть даже специальные брелки, чтобы крепить эти фигурки. Как минимум, часть фигурок определенно сделана на заказ. Здесь есть и фигурка X5 клуба, и самой Пятерочки, а также все планеты Солнечной системы, собака-космонавт, НЛО и так далее. Сразу видим подход, что эта акция должна работать не только в офлайне, но и в онлайне, привлекать пользователей из магазина в мобильное приложение Пятерочки, а из мобильного приложения в магазин за покупкой фигурок.
Как я уже сказал, акция масштабная, и второй такой многоплановой, на мой взгляд, найти будет сложно.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.