ZakaZaka: геймификация в ресторанном бизнесе
ZakaZaka - агрегатор, предоставляющий возможность заказывать блюда из различных пиццерий, суши-баров, фастфудов и ресторанов через один сайт или мобильное приложение.
Средний чек при покупке готовой еды упал на 40%. Потребители массово перешли на более дешевые, или бюджетные варианты. Рост в сегменте доставки пиццы и массовых блюд, за 9 месяцев составил 6%, при этом здесь высокая конкуренция.
ZakaZaka запустила акцию «Еда за баллы». Ее участником автоматически становится каждый клиент компании. 600 бонусов начислялись при регистрации на сайте. 400 баллов мгновенно и еще 200 сразу после подтверждения e-mail. На эти баллы уже можно было заказать пиццу или пару наборов роллов.
Пользователь мог оценить приложение, поделиться информацией о нем на Facebook, Twitter или ВКонтакте, пригласить друзей зарегистрироваться, чтобы они тоже делали заказы через сервис ZakaZaka — и за всё это также получить дополнительные баллы.
Дополнительный бейдж и бонусы к нему можно было получить после пятого заказа и пятого отзыва.
Помимо заказа еды, за баллы можно было выбрать сувениры, например, фирменные кружки компании или ролики.
ZakaZaka выполнили сразу несколько задач:
Оправдать затраты на акцию компании помогало то, что в качестве бесплатных блюд предлагались не самые популярные, а чтобы не платить за доставку бонусного блюда, нужно было заказать что-то еще. Поскольку после получения приза у клиента на счету снова появлялись бонусные баллы, которые не хотелось терять, новые заказы были почти неизбежны.
Комментарий эксперта
Перед нами классическая балльная программа лояльности: пользователю отдаётся кэшбек в виде баллов, которые можно потратить только внутри этого же приложения. Здесь стимулируется определенное поведение – полноценная регистрация с подтверждением email. Контактные данные нужны для того, чтобы иметь возможность возвращать пользователя (слать ему письма с предложениями, акциями и промокодами). Наладить хороший канал коммуникации с пользователем, даже если он не включил уведомления – это важная задача.
Дальше, как мы видим, система лояльности уходит в менее материальную, появляются бейджи и сувенирная продукция. В данном случае, геймификация максимально рациональная, она не пытается нарисовать привлекательную историю пользователю или показать перспективы. Она просто говорит: "делай то, что мы хотим и мы тебе сначала будем щедро давать бонусы, а потом посмотришь, может быть, тебе будет интересно пользоваться бейджами".
Подход достаточно прямолинейный для сегодняшнего времени, но всё ещё часто применяется. По моему мнению, такая геймификация постепенно теряет эффективность. В данном случае, эффективность геймификации пропорциональна тому кэшбэку и материальной выгоде, которые компания дает пользователю. Как только компания даёт меньше, через какое-то время необходимость и полезность отдавать значимую часть денег у пользователя исчезает. Со временем полноценного перехода на нематериальную геймификацию не получится, пользователь уже привык и эффективность такой программы лояльности будет падать.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.