Gett: программа лояльности такси со смешными званиями и хорошими скидками для тех, кто много пользуется Gett
Gett — израильская компания, предоставляющая сервис такси в Израиле, Великобритании и США. Ранее работала в России. Компания Gett не предоставляет услуги такси непосредственно, она лишь позволяет лицензированным таксопаркам получать заказы от пользователей мобильного приложения.
Gett разработали систему лояльности для своих активных клиентов, где за каждую поездку клиенту начислялись баллы, которые продвигали его по статусам программы лояльности. Чем больше поездок, тем больше баллов, тем выше статус. Статус дает приоритет в шансах подачи автомобиля премиум класса по цене эконом или с лучшим водителем. Позже, после обновления программы лояльности, статус стал повышать не только класс поездки, но и размер скидки, который применялся на каждый заказ (см. ниже).
"Не совсем ясно по каким критериям они лучшие. Если по среднему баллу, то в каждом конкретном случае ничего не даёт. Например, народ в массе может любить болтливых, а какой-то конкретный пассажир (я, например) — молчаливых". – отзыв одного из клиентов о статусах и "лучших" водителях
Полученные баллы лояльности нельзя использовать для оплаты поездки, они позволяют только перемещаться по статусам лояльности.
Статусы построены по метафоре героя, который развивается от "Новичок" до "Король лев" и позже увеличились до "Ваше Высочество". Так сервис заказа такси как бы говорил клиентам "ты молодец".
По мере присвоения статусов, иконка статуса на карте меняет цвет. Если статус еще не получен, то он остается серым, если пользователь получил статус, то иконка становился синей. В профиле пользователь также видит, сколько ему еще нужно получить баллов, чтобы получить следующий статус.
Всего в Gett изначально было 20 статусов, позже добавилось еще 3 (см. о них ниже):
Gett периодически проводили стимулирующие акции, в рамках которых пользователям предлагалось совершить поездку в период акции и в качестве награды предлагали повышенные баллы, то есть значительное повышение статуса.
После обновления появилось еще 3 статуса и добавились скидки на каждом уровне.
"Система лояльности представляет собой уровни, растущие по мере увеличения числа поездок. Каждая поездка даёт определенное количество баллов. От "новичка" до " Ваше величество"( 40 тыс баллов) На данный момент я нахожусь на уровне Хардкор (2225 баллов), что даёт мне видимую скидку в 10%. Ещё совсем недавно уровни эти были очень непонятными, никакой выгоды от них не ощущалось. Поэтому это нововведение тоже радует". – отзыв одного из клиентов о новых статусах программы лояльности
Комментарий эксперта
Перед нами, наверное, один из самых первых примеров геймификации – это смешные статусы в GettTaxi (теперь Gett). Помню, что в то время, когда они появились, около 10 лет назад, всем было очень прикольно, что сервис такси, казалось бы, очень стандартный, скучный сервис, дает им прикольные названия – Самурай, Мушкетер, Король лев, Викинг, Знаток и др. При том, сами звания были расположены совершенно в случайном порядке и не показывали какую-либо карьеру пользователя и уж точно никак не отражали его любовь к поездкам на такси.
Во все "учебники" геймификации эта программа лояльности вошла, как хорошо известная, но достаточно бессмысленная, потому что изначально никаких бонусов для обладателя определенных званий не давалось. Позже сначала анонсировали, что к тем, у кого звание выше, будут приезжать более качественные водители, но это практически никак не отражалось на пользователях, потому что всегда приезжал тот водитель, который ближе и ради "более качественного" водителя никто не стал бы ждать дополнительное время. Еще позже к статусу прикрепили скидку, в том числе достаточно заметную скидку – до 25%. И это, конечно, сделало программу лояльности более привлекательной для пользователей, но с точки зрения геймификации, свело ее к стандартной "материальной" программе лояльности, где чем больше ездит пользователь, тем больше ему приходится давать скидки и тем меньше бренд зарабатывает на нем. Вероятно, с точки зрения бренда это было обосновано и пока пользователь наберет 40 тысяч баллов, он уже отобьет все потери, которые в будущем бренд может понести за счет его скидки. Но сейчас такой подход, как минимум, не кажется креативным. Геймификация способна приносить больше пользы бренду, приводя при этом к потере маржинальности клиента.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.