Маркетинг для поколения Z
Правила взаимодействия с этим масштабным и принципиально иным поколением инфлюенсеров.
Правила взаимодействия с этим масштабным и принципиально иным поколением инфлюенсеров.
Поворотные трудолюбивы, финансово ответственны, независимы и целеустремленны — характеристики, которые обычно не приписывают подросткам.
Появляется новое поколение. Родившиеся между 1996 и 2010 годами, Поколение Z, также известное как Поворотные, готово стать самой крупной и влиятельной потребительской группой в истории. В отличие от своих предшественников, Миллениалов, Поворотные демонстрируют уникальное сочетание традиционных ценностей и прогрессивных идеалов, сформированных в условиях пост-9/11 мира, отмеченного экономической нестабильностью и быстрым технологическим прогрессом.
Характеристики, определяющие Поворотных:
Это поколение ценит аутентичность, требует прозрачности от брендов и ожидает персонализированных впечатлений. Их влияние выходит за рамки их собственной покупательной способности, так как они значительно влияют на семейные решения о расходах и формируют более широкие потребительские тренды среди всех возрастных групп.
Поворотные не просто мобильные прежде всего, они исключительно мобильные. Для них телефон — это не просто телефон. На самом деле, его едва ли можно считать "телефоном", так как они редко совершают голосовые звонки. Вместо этого это личный портал между их офлайн и онлайн мирами.
Постоянная связь. Поколение Z — первое по-настоящему цифровое поколение, которое никогда не знало мира без смартфонов и социальных сетей. Эта постоянная связь кардинально изменила то, как они общаются, потребляют информацию и взаимодействуют с брендами.
Ключевые аспекты цифрового поведения Поколения Z:
Для маркетологов это означает, что подход "мобильные прежде всего" больше не является опцией — это необходимость. Бренды должны создавать контент, который не только удобен для мобильных устройств, но и специально разработан для мобильного потребления, с акцентом на скорость, визуальную привлекательность и интерактивные элементы.
Поворотные общаются с помощью символов, видео, GIF и эмодзи.
Визуальная революция. Поколение Z выросло в мире историй Instagram, фильтров Snapchat и видео TikTok. Это воздействие сформировало их стиль общения, который преимущественно визуален, предпочитая изображения, видео и эмодзи текстовым сообщениям.
Последствия для коммуникации брендов:
Бренды, которые смогут эффективно общаться с помощью визуальных средств, получат значительное преимущество в привлечении внимания и вовлеченности Поколения Z. Этот сдвиг требует от маркетологов думать за пределами традиционного копирайтинга и сосредоточиться на создании визуально захватывающих нарративов, которые можно быстро потреблять и делиться ими.
Поворотные ищут бренды с гуманитарным подходом к бизнесу. Сегодня бренды должны признать, что тройная нижняя линия — люди, планета и прибыль — жива и здорова.
Новые влиятельные лица. Поколение Z больше доверяет сверстникам и влиятельным лицам в социальных сетях, чем традиционным знаменитостям или рекламным объявлениям брендов. Этот сдвиг привел к росту микро-влиятельных лиц и пользовательского контента как мощных маркетинговых инструментов.
Построение доверия с Поколением Z:
Бренды должны выйти за рамки традиционных маркетинговых стратегий и сосредоточиться на построении подлинных отношений с потребителями Поколения Z. Это включает не только партнерство с правильными влиятельными лицами, но и становление самими влиятельными лицами, создавая ценный, распространяемый контент и участвуя в значимых диалогах с аудиторией.
Более 75 процентов подростков сегодня чувствуют себя комфортно, имея несколько онлайн-персон.
Кураторская личность. Поколение Z рассматривает свое онлайн-присутствие как тщательно продуманный личный бренд. Они умело управляют несколькими персонами на разных платформах, каждая из которых адаптирована к определенной аудитории и целям.
Последствия для маркетологов:
Бренды, которые могут помочь Поколению Z выразить и усилить их личные бренды, найдут благосклонность у этого поколения. Это означает предложение продуктов и впечатлений, которые легко интегрируются в их кураторские онлайн-персоны, и поддержка их стремления к уникальности и самовыражению.
Поворотные все еще любят ходить в торговые центры.
Омниканальные ожидания. Вопреки распространенному мнению, Поколение Z не отказалось от физической розницы. Вместо этого они ищут бесшовное сочетание цифровых и офлайн-впечатлений, ожидая удобства онлайн-шопинга в сочетании с ощутимыми преимуществами физических магазинов.
Ключевые элементы покупательского поведения Поколения Z:
Розничные продавцы должны адаптироваться, создавая интегрированные омниканальные впечатления, которые удовлетворяют желание Поколения Z к удобству, информации и уникальным взаимодействиям с брендом. Это может включать внедрение технологий, таких как дополненная реальность для виртуальных примерок, предложение самовывоза в магазине для онлайн-заказов или создание пространств, достойных Instagram, в физических магазинах.
Поворотные покупают не только то, что вы делаете. Они покупают, почему вы это делаете.
Потребление, основанное на ценностях. Поколение Z глубоко обеспокоено социальными и экологическими проблемами и ожидает, что бренды займут позицию по важным вопросам. Они с большей вероятностью поддержат компании, которые демонстрируют искреннюю приверженность положительному влиянию на мир.
Как бренды могут продемонстрировать цель:
Бренды, которые могут аутентично выровняться с ценностями Поколения Z и продемонстрировать реальную приверженность положительным изменениям, завоюют их лояльность и поддержку. Это выходит за рамки простой корпоративной социальной ответственности; это требует внедрения цели в каждый аспект бизнеса.
Все старое когда-нибудь становится новым, верно?
Принятие инноваций и ностальгии. По мере взросления Поколение Z меняет ландшафт маркетинга, заставляя бренды внедрять инновации, одновременно ценя традиционные подходы в новых контекстах.
Ключевые тренды, формирующие будущее маркетинга для Поколения Z:
Чтобы добиться успеха с Поколением Z, маркетологи должны быть готовы экспериментировать с новыми технологиями и платформами, одновременно понимая неизменную привлекательность аутентичных, ориентированных на человека впечатлений. Уникальное сочетание цифровой грамотности и ценности осязаемого у этого поколения представляет как вызовы, так и возможности для брендов, готовых адаптироваться и внедрять инновации.
Джефф Фромм — консультант по маркетингу и автор, специализирующийся на трендах миллениалов. Несмотря на то, что он сам не является миллениалом, его знают как Парня по маркетингу для миллениалов™. Фромм является президентом FutureCast, консалтинговой компании в области маркетинга, и регулярно пишет для Forbes.com. Он часто выступает с докладами о маркетинге, потребительских трендах и инновациях, а также публикует исследовательские отчеты о потребителях миллениалов. Фромм является соавтором книг о маркетинге для миллениалов и имеет более 25 лет опыта в области маркетингового консалтинга с различными брендами. Он выпускник Уортонской школы и учился в Лондонской школе экономики. Фромм также участвует в деятельности нескольких компаний в качестве акционера и члена совета директоров.
Комментарий эксперта
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.
Как консультант с бэкграундом Уортона и репутацией «Парня по маркетингу для миллениалов», Джефф Фромм подходит к анализу зумеров с позиции жесткого прагматизма и цифр. Книга представляет собой технический мануал по монетизации аудитории, где качество раскрытия темы определяется глубиной анализа потребительских паттернов, а не социологической эмпатией. Фромм детально разбирает привычки трат и механизмы принятия решений, превращая поколение в набор данных для настройки воронок продаж. Это профессиональный взгляд президента консалтинговой фирмы: здесь минимум лирики и максимум схем по превращению внимания в транзакции. Сильная сторона работы — конкретные кейс-стадии и стратегии, которые легко декомпозировать на механики вовлечения для реальных кампаний. Однако применимость материала страдает от двух факторов: тотального фокуса на американских брендах, что делает часть инсайтов бесполезными для других рынков, и чрезмерного обобщения. Попытка загнать миллионы людей в единую рамку «поколения» выглядит ограничивающей и местами искусственной. К тому же, агрессивный акцент на таргетинге создает ощущение «хищнического» маркетинга, что может вызвать этический дискомфорт, если ваша цель — построение долгосрочного комьюнити, а не быстрые продажи.