Если рассмотреть проекты Nestle, то можно увидеть некоторую эволюцию "геймификации на упаковке". В этом кейсе мы рассматриваем определенную эволюцию от акций, которым больше 10 лет (в самом конце) до мини-игры с дополненной реальностью. Стандартные маркетинговые механики здесь не меняются, практически всегда пользователю нужно купить товар Nestle, а дальше использовать промокод для скидок или же зарегистрировать свою покупку для розыгрыша призов. Призы в акциях различные, как более серьёзные, вроде поездки в Диснейленд, так и формальные, в виде флешки или бесплатной упаковки готовых завтраков.
Видно, как Nestle пытаются экспериментировать, оставаясь в рамках простых, привычных и предсказуемых механик без какой-либо персонализации. При этом используют практически любые поводы и ориентируются на разные аудитории: детей, мам, фанатов спорта, любителей дополненной реальности и желающих участвовать в благотворительности. Самая инновационная игра с дополненной реальностью – это бонусная акция, на которую отведено не больше 10 процентов рекламной стороны упаковки. Очевидно, что такие механики всё ещё не массовые, хотя, я думаю, что практически любой ребёнок из более-менее современного города имеет доступ к смартфону хотя бы из рук родителей. На смену "классическим" форматом акций, когда механикой, используемой повсеместно был сбор штрих-кодов и отсылка их куда-то по почтовому адресу, где они будут посчитаны, проверены и когда-нибудь через несколько недель проведён оффлайн розыгрыш призов, пришли "мгновенные" механики. В современном мире, конечно, намного лучше, чтобы можно было получить результат быстрее, в идеале мгновенно после ввода промокода (такая механика используется, например, в благотворительной акции Nestle), поэтому уже давно отказались от необходимости что-то куда-то отсылать в физическом виде, максимум – это скан чека и отправка его через WhatsApp.
Приятно видеть, что "классические" акции на упаковке все еще используются и эволюционируют.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
🤵 Курылев Илья Николаевич Основатель “Gamification Now!” Занимается геймификацией с 2012 года.
Nestle — швейцарская транснациональная корпорация, крупнейший в мире производитель продуктов питания. Штаб-квартира компании находится в швейцарском городе Вене.
Задачи
Вовлечь покупателей продукции во взаимодействие с брендом
Создать эмоциональную связь с брендом, вызвать эмоции
Мотивировать покупать продукцию компании
🤵 Курылев Илья Николаевич Основатель “Gamification Now!” Занимается геймификацией с 2012 года.
Если понравится кейс, можем сделать для вас геймификацию не хуже. От сбора требований и написания ТЗ до разработки решения и загрузки на наши или ваши сервера.
Nestle регулярно запускают различные геймифицированные акции на упаковках. Все их можно поделить на 4 большие группы:
Коллаборации с другими брендами и продовольственными магазинами
Фотоконкурсы и различная мотивация к творчеству. В том числе с использованием упаковки бренда
Игры на логику и головоломки
AR-игры
Далее рассмотрим некоторые из них.
Игра судоку-розыгрыш на упаковке
“Играй всей семьей! Реши судоку и участвуй в розыгрыше”
Суть игры
Игроку нужно решить судоку и собрать промокод для розыгрыша из выделенных цветных кружочков. В кружки нужно вписать получившиеся цифры — это и будет игровым кодом.
Розыгрыш проходит на сайте Nestle.
Призы
Более 3000 геймерских призов, среди них Xbox Series S, подписка на Xbox и наушники StreetSeries.
AR-игра, для запуска которой необходимо поднять телефон в определенное положение, иначе игрового поля не будет видно. Игра реализована в жанре whack-a-mole. В дополненной реальности появляется 9 лунок и нужно пальцем ловить выпрыгивающих героев, но избегать лиса. Игроку нужно “поймать” нужных героев, чтобы получать очки или дополнительное время. Если поймать лиса, то он отнимает 5 секунд игрового времени.
Задача игры
Набрать как можно больше очков за отведенное на игру время.
В игру можно играть неограниченное количество раз. В конце игры виден личный рекорд и баллы.
Акция «Щедрая забота!»
Коллаборация брендов Россия - Щедрая Душа, Nesquik и Магнит. Акция направлена на благотворительность.
"Покупайте два шоколадных изделия «Россия» — Щедрая душа! и Nesquik в магазинах «Магнит» и помогайте детям из детских домов воплотить свои яркие мечты в творчестве".
Сценарий акции
Купить 2 шоколадных изделия Nesquik и/или Россия – Щедрая душа в магазинах сети «Магнит»
Зарегистрировать чеки через WhatsApp
Всем участникам будут выданы виртуальные стикеры доброты
Призы
Виртуальный стикерпак доброты
Именная звезда на аллее щедрости VK
Акция «Nesquik Back to school»
Коллаборация Nesquik и Магнит. "Начни большое будущее с маленькой мечты. Участвуй в акции от Nesquik, выиграй год обучения английскому языку и другие призы."
Для участия в акции нужно
Купить любой продукт Nesquik в магазинах «Магнит» на сумму от 100 рублей и сохранить чек
Выложить совместное фото с ребёнком и Nesquik, поставить #мечтаюснесквик (в кадре должен быть Nesquik)
Написать в комментариях о том, кем мечтает стать ребёнок, когда вырастет
Зарегистрировать чек по номеру 2420 и выиграть один из 1000 купонов на покупки в Магните
Призы
Главный приз - год обучения английскому языку (96 уроков)
Еженедельно - месяц обучения английскому языку (8 уроков)
Приз за регистрацию чека - купон на покупки в магазинах «Магнит» на 500 руб. (1000 призов)
Конкурс Nesquik Pillows
Конкурс фотографий. "Засыпаете за завтраком? Только не с новинкой Nesquik Banana Crush! Теперь скучать за завтраком не удастся! Объявляем старт нового конкурса!"
Для участия в конкурсе нужно
Выложить фото фуд-арта в своем профиле в соц. сети
Проверить, открыт ли профиль на период участия в конкурсе
Фото обязательно должно содержать изображение упаковки подушечек Nesquik Banana Crush и собственной поделки/композиции из подушечек Nesquik и фруктов/овощей
В описании к фото нужно прописать хештеги. Чем больше, тем лучше! #nesquik #nesquikbananacrush #несквик #несквикподушечки #несквикбанановый #несквикновинка #завтракснесквик
Призы
Забавный желтый надувной диван
Веселая флешка в виде банана
Готовые завтраки от Nesquik, Kosmostars или Cini Minis!
Акция «#Нестлефутбол»
Творческая акция на придумывание кричалки. "Придумайте футбольную кричалку и выиграйте поездку в Англию!"
Для участия в акции нужно
Купить завтрак Nesquik с промо-стикером
Разместить фото пачки со стикером со своей футбольной кричалкой и хештегом #нестлефутбол в соцсети
Розыгрыш призов
Каждую неделю авторы самых оригинальных кричалок выигрывали сертификаты Giftery на 300, 500 и 1000 рублей
Призы
Каждую неделю — подарочные сертификаты на 300, 500 и 1000 рублей
Главный приз (автору лучшей кричалки) — поездка в Англию
Акция «Карточки с игроками ФК «Барселона»
Коллаборация Nesquik и Магнит. В розничной сети "Магнит" при покупке какао-напитка Nesquik в банке 500г покупатели имели возможность получить гарантированный приз - набор карточек с игроками ФК "Барселона".
Для участия в акции нужно
Купить упаковку какао-напитка Nesquik
Найти золотую карточку
Загрузить фото с карточкой на www.nesquikstudios.ru и получить фирменный мяч ФК "Барселона"
Призы
Фирменный мяч ФК "Барселона" - 600 шт.;
В розничной сети "Магнит" при покупке какао-напитка Nesquik в банке 500 г. гарантированный приз - набор карточек с игроками ФК "Барселона".
Конкурс "Поделки из упаковки"
Творческий конкурс поделок. "Пришла весна – время вдохновения, полета фантазии, творчества! Это значит, что настало время нашего главного весеннего конкурса! Покажите нам свое нестандартное мышление, включайте фантазию, проявляйте креатив. Что сделают ваши дети из упаковки какао-напитка NESQUIK? В этот раз у нас действительно необыкновенные, уникальные призы. Самый главный победитель выиграет поездку в парк развлечений в Париже - настоящий Диснейленд!"
Условия участия в конкурсе
Сделать с ребенком любую поделку с использованием одной или нескольких пластиковых банок от какао-напитка NESQUIK.
Получившуюся поделку сфотографировать и выложить фотографию в конкурсный альбом в соцсети.
В подписи к фотографии указать имя, фамилию и возраст ребенка.
По окончании конкурса жюри выбирали победителей. Победители конкурса объявлялись в сообществе Nesquik отдельным постом. Каждый участник мог участвовать в конкурсе неограниченное количество раз с разными поделками.
Призы
Главный победитель получит поездку в Диснейленд (1 ребенок + 1 родитель)
5 детей получат сертификат на посещение мастер-классов по рукоделию
10 детей получат упаковки какао-напитка NESQUIK.
С чего начинались акции Nesquik
Приведем для сравнения "старомодную" акцию Nesquik 2010 года.
Для участия в акции нужно
Купить продукт «NESQUIK®» в упаковке 100 г;
Вырезать штрих код с упаковки «NESQUIK®» 100г;
Вложить в конверт листок с указанием выбранного приза, исходя из количества отправленных участником штрих-кодов и условий акции
Отправить по почтовому адресу: 105554 Москва а/я «Несквик» в конверте штрих коды и выбранный приз с указанием Ф.И.О, обратного адреса (индекс, населенный пункт, улица, номер дома, номер квартиры) начиная с «01» апреля 2010 г. по «30» сентября 2010 г. включительно (дата отправки определяется по почтовому штемпелю).
Призовой фонд
Акция предусматривает 4 вида призов:
1 штрих код = переводилка;
5 штрих кодов = набор карандашей или фигурка Квики;
Комментарий эксперта
Если рассмотреть проекты Nestle, то можно увидеть некоторую эволюцию "геймификации на упаковке". В этом кейсе мы рассматриваем определенную эволюцию от акций, которым больше 10 лет (в самом конце) до мини-игры с дополненной реальностью. Стандартные маркетинговые механики здесь не меняются, практически всегда пользователю нужно купить товар Nestle, а дальше использовать промокод для скидок или же зарегистрировать свою покупку для розыгрыша призов. Призы в акциях различные, как более серьёзные, вроде поездки в Диснейленд, так и формальные, в виде флешки или бесплатной упаковки готовых завтраков.
Видно, как Nestle пытаются экспериментировать, оставаясь в рамках простых, привычных и предсказуемых механик без какой-либо персонализации. При этом используют практически любые поводы и ориентируются на разные аудитории: детей, мам, фанатов спорта, любителей дополненной реальности и желающих участвовать в благотворительности. Самая инновационная игра с дополненной реальностью – это бонусная акция, на которую отведено не больше 10 процентов рекламной стороны упаковки. Очевидно, что такие механики всё ещё не массовые, хотя, я думаю, что практически любой ребёнок из более-менее современного города имеет доступ к смартфону хотя бы из рук родителей. На смену "классическим" форматом акций, когда механикой, используемой повсеместно был сбор штрих-кодов и отсылка их куда-то по почтовому адресу, где они будут посчитаны, проверены и когда-нибудь через несколько недель проведён оффлайн розыгрыш призов, пришли "мгновенные" механики. В современном мире, конечно, намного лучше, чтобы можно было получить результат быстрее, в идеале мгновенно после ввода промокода (такая механика используется, например, в благотворительной акции Nestle), поэтому уже давно отказались от необходимости что-то куда-то отсылать в физическом виде, максимум – это скан чека и отправка его через WhatsApp.
Приятно видеть, что "классические" акции на упаковке все еще используются и эволюционируют.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.