Мегамаркет "СберМегаСетап": как через игровой чат-бот в VK привести клиентов в каталог на сайте бренда
Мегамаркет — российский маркетплейс, до 2021 года был знаком, как «Goods.ru», потом СберМегамаркет, с 2023 года стал Мегамаркет. По итогам 11 месяцев 2022 года на маркетплейсе представлено более 13 млн товаров более чем от 8 000 магазинов в 20 основных категориях, включая электронную и бытовую технику, товары для дома, одежду, строительство и ремонт, детские товары и многое другое. Мегамаркет доставляет товары более чем в 1000 городов России и располагает сетью из более чем 65 000 ПВЗ и постаматов.
«СберМегаСетап» — игра на основе чат-бота «ВКонтакте» в сообществе геймеров SberMegaMarket Hub, где игроку нужно было прокачивать свою виртуальную игровую комнату, обустраивая ее мебелью и аксессуарами. Чтобы поставить что-либо в комнату игроку нужны были очки опыта (баллы), которые он мог заработать за активность в сообществе и выполняя задания бота. Также в сообществе каждую неделю проходили розыгрыши призов от партнеров среди самых активных игроков. А в конце акции среди тех, кто прокачал свою комнату до 8 уровня были разыграны главные призы.
Проект состоял из двух частей:
Вся концепция геймификации была построена на понятных геймерам персонажах и механиках: викторины — часто встречаются в дополнительных заданиях во время прохождения игр; битвы с боссом — во многих играх нужно сразиться с боссом; мини-игры в формате общения с чат-ботом; дуэли — мини-игры с другими пользователями.
"Проект проходил одновременно с «Чёрной пятницей», в это время действуют большие скидки на многие товары, но не на компьютеры и комплектующие — поэтому геймеры не проявляют особого интереса к акции. Мы решили привлечь их внимание и повысить продажи в этой категории. Для этого предложили продавцам поучаствовать в проекте: они предоставили призы для игроков, а мы продвигали их в лендинге и промопостах. Для каждого партнёра мы выпустили несколько промопостов со ссылкой на подборки. Все посты продвигали через таргетированную рекламу «ВКонтакте»".
В виртуальную комнаты игрок мог поставить реалистичные, понравившиеся ему предметы: кресла, столы, наушники, мышки, клавиатуры и др, которые продаются в Мегамаркете. Чтобы поставить предмет в комнату нужно было купить его за баллы, которые, в своею очередь, игрок зарабатывал в мини-играх, дуэлях, битвах с боссом и викторинах (см. ниже).
Большую часть объектов для комнаты создатели проекта срисовали с реальных товаров, которые продаются на Мегамаркете. При выборе девайса чат-бот автоматически генерировал картинку с ним и отправлял ее пользователю. Всего получилось 6 276 вариантов комнаты. Вариации девайсов для комнаты создавались не только для развлечения игроков, но и для «подсветки» товаров от партнеров, которые предоставили призы. Чтобы узнать внешний вид девайса, который пользователь хочет поставить к себе в комнату, нужно было перейти по ссылке на этот товар на МегаМаркете.
Дуэли проходили в комментариях под специально созданными для этого постами сообщества SberMegaMarket Hub. Чтобы поучаствовать в дуэли, участнику геймификации нужно было написать «фаталити» в комментариях к посту. Первый пользователь, который писал ему в ответ то же самое, принимал дуэль. Затем бот запускал рандомайзер и выдавал результат.
За победу в дуэли участник получал баллы.
Битва с боссом также происходила в комментариях. Чтобы сразиться с боссами, пользователям нужно было написать слово «fight» под специальным еженедельным интерактивным постом. У босса было определенное количество здоровья, которое уменьшалось в зависимости от количества атак (написанных комментариев). Текст и картинка обновлялись в посте в реальном времени. Все участники, которые сражались с боссом получали баллы (очки опыта).
Время и день битвы с боссом не афишировались заранее, они проходили рандомно. Игрокам нужно было регулярно мониторить сообщество, либо ставить уведомления на появление новых записей.
Каждую неделю пользователь мог пройти одну из знакомых ему по жанру мини-игру, например, Гонки или Марио. Для этого нужно было написать команду «start» под специальным постом, а затем выбрать один из вариантов действий, указанных на картинке, как в компьютерной игре, выбрав направление движения с помощью клавиш A, B или C. При верном выборе пользователь переходил на следующий уровень. При неверном игра заканчивалась, но можно было начинать заново столько раз, сколько потребуется для прохождения всех восьми уровней.
Викторина выходила ежедневно в виде вопроса с четырьмя вариантами ответа или в виде вопроса, на который нужно ответить в комментариях или в личных сообщениях конкретным словом или числом. Викторины были как о возможностях маркетплейса, так и о товарах партнеров в нем. Чтобы найти ответ, нужно было перейти по ссылке на страницу товара на маркетплейсе.
На какую сумму нужно совершить покупку на СберМегаМаркете для бесплатной доставки?
Варианты ответа:
Каждую неделю десять пользователей, набравших наибольшее количество баллов за прошедшую неделю, получали призы в виде девайсов от партнеров.
Итоги главного розыгрыша подводились в финале акции. Призы разыгрывались рандомно между всеми участниками, которые достигли максимального уровня своей виртуальной комнаты.
"Интерес к игре мы подогревали розыгрышами: дарили девайсы от партнёров каждую неделю, а в конце – призы на 600 000 рублей. "Сетап" – стал нашим первым экспериментом с использованием геймификации. 80% его успеха – в том, что мы сделали не классический розыгрыш подарков за подписку, а игру с популярными среди геймеров механиками. Аудитория это оценила, а высокая вовлечённость потянула за собой и остальные метрики: прирост подписчиков, переходы на сайт и заказы. Проект дал возможность протестировать новый формат, а продавцам Мегамаркета – показать свой продукт лояльной аудитории. Мы поддерживали их в сообществе и на сайте: давали промопосты с общим охватом 11 млн пользователей, сделали лендинг – его увидело более 9 млн человек. Кейс взял бронзу в номинации Best use of social media (F11) на фестивале рекламы Silver Mercury и всего за месяц привёл в 2 раза больше подписчиков, чем рассчитывали авторы проекта".
См. также кейс "Мегамаркет "МегаИгра": как мотивировать совершать заказы на сайте бренда с помощью мини-приложения в VK".
.svg)
Комментарий эксперта
Самое лучшее место для геймификации там, где уже есть пользователи. Группа бренда в VK прекрасно для этого подходит, но большинство соцсетей не дают возможность внедрять геймификацию в более привычным виде, например, в группу встроить игру невозможно. В данном кейсе мы увидим интеграции мини-игр в комментарии к постам. С одной стороны, решение очень странное и от исходной игры (гонки это или платформер) остаётся очень мало. Игра превращается в походовую, где нужно сначала написать действие в комментарий, а потом получить ответом новый скриншот, где твой персонаж уже сделал это действие. С другой стороны, сам такой подход вызывает много удивления и интереса. В процессе игры каждый игрок генерит десятки публичных комментариев, то есть, в группе появляется намного больше активности, чем было и это также продвигает паблик в алгоритмах соцсети. Механика квиза выглядела уже более привычно, т.к. писать в комментариях букву, в качестве ответа на вопрос – это более ожидаемо для пользователя. Механика битвы с боссом тоже выглядит приемлемо, хоть и страдает из-за низкой динамики. А битвы между пользователями, опять, выглядят достаточно необычно. Дуэли, где два человека должны написать кодовое слово и дальше, играя в мини-игры зарабатывать очки, – это, скорее, похоже на эксперимент, который делается имеющимися средствами, чем на полноценную геймификацию.
Наиболее интересное и удачное решение – это создание виртуальной комнаты геймера, которую можно обставлять товарами из мегамаркета и партнёрскими объектами, которые бренд, соответственно, пиарил и анонсировал более заметно. Данный интерактив не столько игра сама по себе, сколько предложение участникам сообщества, будущим покупателям помечтать, какие товары они хотели бы себе в их идеальном случае, а сформированные желания – это уже половина пути к покупке. Возможно, не всю комнату получится также создать в реальности, но хотя бы первый шаг к ней сделать станет намного проще. К тому же, пользователи уже перешли на карточку товара в МегаМаркете, чтобы получить виртуальный объект. Геймификация получилась масштабная с более и менее удачными решениями, и как мы видим из результатов, это того стоило и привело к бурному росту сообщества бренда в VK.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.