Мне всегда казалось, что ачивки – это, с одной стороны, самая распространенная игровая механика, с другой стороны, самая бесполезная. Зачастую, пользователь не видит ачивку до того, как ее получает. Соответственно, она не может его мотивировать на изменения поведения, так как с ачивками пользователь встречается тогда, когда он уже ведёт себя "правильно", а тот, кто ведёт себя "неправильно" может вообще никогда не увидеть ни одной ачивки и о них сильно не задумываться. Перед нами кейс, где функционал ачивок настолько развит, что это, вполне, может приводить к изменению поведения. Более того, по результатам тестирования мы это видим. Так чем же отличаются "рабочие ачивки" от обычных? Во-первых, рабочие ачивки – это не просто статистика пользователя, выраженная в виртуальных наградах. Они отражают поведение пользователей, на получение ачивки пользователь легко может повлиять. Во-вторых, ачивок должно быть много. У ачивок должны быть уровни. Одна и та же ачивка прогрессирует, и коммуникация идёт не столько о том, что это ачивка есть (об этом обычно сервис не пишет, ачивок слишком много), сколько о том, что ты получил ачивку первого уровня и в этот момент ты видишь критерии для получения той же ачивки второго уровня. В-третьих, ачивки влияют не просто на поведение пользователей, но и напрямую влияют на нужные бренду показатели. Например, процент выкупа товара. Сам факт получения данных ачивок большим количеством пользователей несёт прямую выгоду бренду. В-четвертых, ачивки даются практически всем и первые их уровни заработать легко. Это же мы видим в кейсе ачивок у Тинькофф, см. кейс Тинькофф Инвестиции: геймификация финансовой грамотности в соцсети "Пульс" через ачивки и турниры. Когда пользователь привык, что он получает ачивки, он уже знаком с этим функционалом, он сходил посмотрел, что ему эта ачивка даёт (в данном случае баллы кэшбэка), то ачивки для него превращаются в своеобразные задания. Он уже понимает, что надо сделать для получения следующей ачивки и что за это он получит баллы, которые перейдут для него в кэшбэк. В-пятых, я думаю, что в данном случае ачивки связаны с материальной выгодой пользователя. Даже самый рациональный человек не скажет, что ачивки – это просто какие-то картинки, которые ему не нужны. Любой пользователь, скорее, хочет получить кэшбэк, чем его игнорировать. Не каждый бренд способен раздавать своим пользователям деньги или кэшбэк, Lamoda способна. Большинство ачивок в геймификации не связаны с выгодой пользователя и, скорее, являются для него "таблицей рекордов" или визуализацией статистики.
Что касается контента, ачивки Lamoda сделаны достаточно качественно. Это интересные прикольные названия, картинки, похожие на значки. Примерно так делают ачивки все бренды, на мой взгляд, если бы у ачивок не было связи с кэшбэком, то они не работали бы так хорошо, как ожидали авторы.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
🤵 Курылев Илья Николаевич Основатель “Gamification Now!” Занимается геймификацией с 2012 года.
Lamoda — один из крупнейших интернет-магазинов в России и СНГ. С 2014 по 2022 год входил в состав Global Fashion Group. Магазин представляет 10 млн товаров от четырёх тысяч мировых брендов одежды, обуви и аксессуаров. В компании работает около 8000 сотрудников.
Задачи
Формировать лояльность пользователей
Мотивировать клиентов возвращаться
Увеличить вовлеченную клиентскую базу
Мотивировать клиентов завершать повторные покупки
Вести новых пользователей по нужному бренду пути
Привлечь новых клиентов
🤵 Курылев Илья Николаевич Основатель “Gamification Now!” Занимается геймификацией с 2012 года.
Если понравится кейс, можем сделать для вас геймификацию не хуже. От сбора требований и написания ТЗ до разработки решения и загрузки на наши или ваши сервера.
Lamoda построили программу лояльности Lamoda Club, в которой компания мотивирует клиента совершать больше покупок, оставлять отзывы, заполнять данные о себе в своем аккаунте программы лояльности, подписываться на рассылку, забирать покупки самовывозом и дает за это баллы. Lamoda создали для этого систему ачивок, которые пользователь получает за нужные бренду действия. За каждую ачивку клиенту начисляются баллы, полученные баллы клиент может потратить на последующие покупки или на покупки у партнеров. Также в рамках программы лояльности у клиента растет его уровень скидки в зависимости от набранных баллов и % выкупа.
% выкупа — это сумма покупок от общей стоимости всех заказов. Eсли в течение года клиент сделал несколько заказов на 10 000 рублей, а купил на 6 000 рублей, то процент выкупа — 60%.
Программа лояльности
Программа лояльности в Lamoda состоит из нескольких частей:
Система, которая формирует уровень скидки и баллы клиента на основе его покупок.
Возможность оплачивать баллами покупки у партнеров и получать скидки/подарки от них.
Эксклюзивные предложения для премиальных клиентов Ситибанка и Утконоса: они получают скидку на Lamoda с помощью ввода промокода, который есть только в пакете для премиальных клиентов.
Ачивки, за которые пользователи получают баллы.
Ачивки
Ачивки — достижения покупателей, которые они видят в личном кабинете. За каждое новое достижение пользователю начисляется некоторое количество баллов.
Lamoda выделили действия клиентов, которые максимально выгодны для них и на основе этих данных выстроили систему достижений. Например, Lamoda важно, чтобы их клиенты создавали заказы, писали отзывы о купленных товарах, забирали товары самостоятельно, а не заказывали через курьера, поддерживали процент выкупа на высоком уровне, покупали товары определенного действия и др. В соответсвии с необходимыми бренду действиями Lamoda выстроила тематические группы ачивок, иллюстрирующие уровень вовлеченности клиента.
Пример ачивок
Ачивки в личном кабинете пользователя разделены на группы:
В команде Nike
Заполнение личного кабинета
Использование платной доставки в 15-минутный или часовой интервал
Отзывы
Подписка на рассылки
Выкуп за последние заказы больше 60%
Количество лет после регистрации аккаунта
Количество выкупленных товаров
Количество выкупленных заказов
Заказ забран в ПВЗ
Регистрация
У каждой группы есть набор ачивок, читайте о них ниже.
"В команде Nike":
Любитель Nike (Ваша первая покупка Nike. Совершите еще одну и станьте другом Nike!)
Друг Nike (У вас уже 2 покупки Nike. Не сбавляйте темп, ещё два товара — и вы фанат Nike!)
Фанат Nike (У вас уже 4 покупки Nike. Совершите еще две и станьте амбассадором Nike!)
Амбассадор Nike (Вы купили 6 товаров Nike и можете смело называть себя амбассадором Nike! Поздравляем!)
"Заполнение личного кабинета":
Спасибо, что заполнили профиль (Теперь мы сможем поздравить вас с днем рождения! :) Дарим 10 баллов. Заполнение личного кабинета. Заполните все данные в личном кабинете и получите баллы Lamoda Club)
"Использование платной доставки в 15-минутный или часовой интервал":
Первый среди модных (+100 баллов за выбор самой быстрой доставки. Еще 4 быстрых доставки, и вас ждет новая награда)
Мастер тайм - менеджемента (+200 баллов за выбор 5 быстрых доставок. Следующая награда — за 10 быстрых доставок)
Ценитель времени (И добавить нечего — мы тоже не любим ждать. +300 баллов за выбор 10 быстрых доставок)
"Отзывы":
Младший редактор моды (+50 баллов за ваш первый отзыв. Еще 4 отзыва, и повышение до модного редактора!)
Модный редактор (+50 баллов за 5 отзывов. Спасибо за ваши лаконичные отзывы! Следующий бонус — за 10-ый комментарий)
Старший редактор моды (Ваши отзывы собирают много лайков, так держать! +50 баллов за 10 отзывов. Следующая награда за 20!)
Модный советник (Отправили на ваш счет 100 баллов за 20-ый отзыв. Еще 10, и звание «Модного обозревателя» ваше!)
Модный обозреватель (Ваши отзывы собирают много лайков! +100 баллов за 30 отзывов. Следующая награда — за 40)
Критик моды (От вашего острого пера ждут только честных отзывов! +100 баллов за 40 отзывов, новая награда — за 50)
Модный эксперт (Покупатели вам доверяют и ждут ваших комментариев. 150 баллов за 50 отзывов. Еще 25, и новый бонус!)
Старейшина моды (75 отзывов и благодарности миллионов пользователей — ваши! +150 баллов. Готовы к ста отзывам?)
Лев Толстой мира моды (Это ваш сотый отзыв на Lamoda и +150 баллов. Есть что отпраздновать!)
"Подписка на рассылки":
За подписку (Делимся только модными новостями. Подписывайтесь на рассылки и узнавайте первыми о новинках и скидках. За подписку дарим баллы Lamoda Club)
"Выкуп за последние заказы больше 60%":
Осторожный стилист (Ваш выкуп за последние 3 заказа больше 60%! Следующая награда — за 5 заказов)
Главный по трендам (Вы сохраняете стабильный выкуп больше 60% последние 5 заказов. Следующая награда — за 10 заказов)
Хитрый Ламодник (Кажется, вы всегда знаете, чего хотите, — выкуп за последние 10 заказов больше 60%)
"Количество лет после регистрации":
Приятель Lamoda (Мы уже целый год вместе, это были классные 365 дней покупок! А сколько еще впереди! +50 баллов ваши)
Исследователь Lamoda (Мы завидуем вашему гардеробу! За 2 года на Lamoda вы заработали статус исследователя! +50 баллов)
Влюбленный в Lamoda (Мы знаем, что вы без ума от Lamoda — 3 года с нами! Признаемся, это взаимно! Дарим +50 баллов)
Лучший друг Lamoda (Мы дружим уже 4 года, официально переходим в статус «Лучшие друзья»! +50 баллов на ваш счет!)
Фанат Lamoda (Эти 5 лет прошли незаметно! А сколько еще впереди! Дарим +50 баллов)
Герой Lamoda (6 лет — это серьезный срок, и теперь вы в новом статусе! +50 баллов ваши!)
Амбассадор Lamoda (Уже 7 лет гордо говорите, что заказываете только на Lamoda? Вы — настоящий амбассадор! +50 баллов)
Старожил Lamoda (О вашем вкусе уже ходят легенды, ведь вы целых 8 лет на Lamoda! +50 баллов на ваш счет!)
Легенда Lamoda (Вы 9 лет на Lamoda! Мы не могли оставить вас без подарка — 50 баллов Lamoda Club!)
"Количество выкупленных товаров":
Первооткрыватель (Отправили на ваш счет 50 баллов за пять выкупленных товаров, следующий бонус — за 10)
Добытчик классных товаров (Вы всегда находите нужное на Lamoda! +50 баллов за 10 выкупленных товаров, следующий бонус — за 15)
Знаток трендов (Отправили на ваш счет 50 баллов за 15 выкупленных товаров. Следующая награда — за 25)
Почти экстрасенс (Дарим 100 баллов за 25 выкупленных товаров. Выкупите 45 и станьте «Мастером поиска»)
Мастер поиска (Вы с легкостью найдете любой товар! +100 баллов за 45 выкупленных товаров. Следующий бонус — за 65)
Кладоискатель (Вы всегда знаете, что подойдет именно вам. +100 баллов. Следующий бонус — за 110 выкупленных вещей)
Бывалый покупатель (Дарим 150 баллов за 110 выкупленных товаров. За 155 вы получите гордое звание «Коллекционера»)
Коллекционер (Завидуем вашей проницательности! +150 баллов, следующая награда за 200 выкупленных товаров)
Модный снайпер (Вы выкупили 200 товаров на Lamoda! +150 баллов по программе скидок и бонусов)
"Количество выкупленных заказов":
Стажер (Вы совершили первый заказ и теперь на модном пути! Следующая награда — за 3 выкупленных заказа)
Уверенный покупатель (Это уже ваш третий заказ. Надеемся, вам всё нравится! Следующая награда — за 5 выкупленных заказов)
Влюбленный в моду (Больше заказов — больше скидка! Получите награду за свой 5-й заказ! Следующая награда — за 10 выкупленных заказов)
Фанат моды (Это ваш 10-й заказ! Продолжаем исследовать тренды дальше! Следующая награда — за 15 выкупленных заказов)
Шопоголик (Ура, это ваш 15-ый заказ на Lamoda, продолжайте в том же духе! Следующая награда — за 20 выкупленных заказов)
Стилист (Вы сделали уже 20 заказов! Следующая награда — за 30 выкупленных заказов)
Ламодник (Ура, это ваш 30-ый заказ на Lamoda! Следующая награда — за 50 выкупленных заказов)
Гуру шопинга (Больше заказов богу заказов! Это ваш 50-й заказ Следующая награда — за 70 выкупленных заказов)
Долгожданный гость (Рады видеть вас офлайн! +50 баллов за первый заказ в пункт выдачи. Еще 2, и новая награда!)
Старый знакомый (+50 баллов. Приходите чаще и получите еще 50 баллов за пятый заказ в пункт выдачи!)
Частый гость (Любим ваше постоянство и дарим 50 баллов за 5-ый заказ в пункт выдачи. Еще столько же, и новая награда!)
Привет, сосед (Поселились поблизости? +100 баллов за 10 заказов, полученных в пункте выдачи. 5 до новой награды)
Образцовый покупатель (На вашем счету уже 15 примерок в пункте выдачи и 100 баллов! Еще 5 заказов, и новая награда!)
Прописка в Lamoda (Любим ваше постоянство +100 баллов за 20 заказов в пункт выдачи. 10 заказов до новой награды!)
Гроза примерочных (Ну как без селфи в примерочной? +150 баллов за 30 заказов в пункт выдачи. Еще 15 до новой награды!)
Местная знаменитость (+150 баллов за 45 заказов с доставкой в пункт выдачи. Следующая награда — за 60)
Как родной (Мы не только знаем вас по имени, но помним наизусть последние четыре цифры вашего номера +150 баллов)
"Регистрация":
Здорово, что вы с нами! (10 баллов дарим за регистрацию. Покупайте и следуйте подсказкам, чтобы получить скидку 25%)
Если нажать на полученное достижение в списке всех ачивок, то развернется его описание и будут видны все уровни этого достижения, которые есть у пользователя.
Баллы
Баллы – валюта, которой Lamoda поощряет нужные бренду действия пользователя. Баллы действительны 365 дней, после чего они сгорают. Баллы начисляются клиенту вместе с ачивкой.
Как получить баллы
50 баллов можно получить за каждую потраченную на покупки 1000 рублей
10 баллов можно получить за оставленный отзыв о товаре (максимум 300)
За подписку на разделы в личном кабинете (максимум 120 баллов)
Баллы также клиент получает за каждую полученную ачивку
Нажимая «Забрать баллы», пользователь открывает окно, где написано, за что именно он их получил и какая награда будет следующей.
"Мы довольно долго тестировали проект. Первый тест проходил с момента первого запуска в октябре 2020 года и до апреля 2021 года, затем оставшиеся группы держали еще до сентября 2021 года. Зачем это было сделано: в первом тесте мы, как обычно, разделили всю нашу пользовательскую базу на две группы — тестовую (test1) и контрольную (control), и выдали ретроспективно все ачивки. Ретроспективно — это, когда, например, пользователь сделал за все время использования нашего приложения 10 заказов, и получил за эти же 10 заказов ачивку. То есть мы не начинаем игру в момент включения, а говорим: у тебя было столько-то заказов, вот держи сразу же твой значок. Второй тест начался в апреле 2021 года. Для него мы разделили контрольную группу на 3 части, чтобы посмотреть, насколько выдача баллов, которая могла изменить процент скидки, повлияла на денежные метрики. Иными словами, мы хотели проверить, что будет, если бы мы просто давали ачивки без привязки к баллам. Группе test2 мы выдали ретроспективно базовые награды — за регистрацию, заполненный профиль, количество лет на Lamoda. В группе test3 дали награды только тем клиентам, у которых процент выкупа больше 30% — то есть заведомо положительным покупателям, которые генерируют нам деньги". — Сергей Артемьев, продакт-менеджер в команде лояльности Lamoda.
Рост на 5,8% NMV (Net Merchandise Value, чистая стоимость товара после налогов и вычета скидок) без существенных изменений в проценте выкупа.
Пользователи начали покупать лучше, и это были не импульсивные покупки после большой скидки. В ходе импульсивной покупки есть большая вероятность, что товар вернут. Однако возвраты не выросли – пользователи продолжили покупать товары, как делали это и раньше.
Спустя год Lamoda перепроверили свои результаты и подтвердили рост в заказах на 5,6%, а в NMV – на 5,5%.
Результаты
Профессиональный раздел gn!
Часть материалов этого кейса доступно только участникам профессионального сообществ Gamification Now!
Комментарий эксперта
Мне всегда казалось, что ачивки – это, с одной стороны, самая распространенная игровая механика, с другой стороны, самая бесполезная. Зачастую, пользователь не видит ачивку до того, как ее получает. Соответственно, она не может его мотивировать на изменения поведения, так как с ачивками пользователь встречается тогда, когда он уже ведёт себя "правильно", а тот, кто ведёт себя "неправильно" может вообще никогда не увидеть ни одной ачивки и о них сильно не задумываться. Перед нами кейс, где функционал ачивок настолько развит, что это, вполне, может приводить к изменению поведения. Более того, по результатам тестирования мы это видим. Так чем же отличаются "рабочие ачивки" от обычных? Во-первых, рабочие ачивки – это не просто статистика пользователя, выраженная в виртуальных наградах. Они отражают поведение пользователей, на получение ачивки пользователь легко может повлиять. Во-вторых, ачивок должно быть много. У ачивок должны быть уровни. Одна и та же ачивка прогрессирует, и коммуникация идёт не столько о том, что это ачивка есть (об этом обычно сервис не пишет, ачивок слишком много), сколько о том, что ты получил ачивку первого уровня и в этот момент ты видишь критерии для получения той же ачивки второго уровня. В-третьих, ачивки влияют не просто на поведение пользователей, но и напрямую влияют на нужные бренду показатели. Например, процент выкупа товара. Сам факт получения данных ачивок большим количеством пользователей несёт прямую выгоду бренду. В-четвертых, ачивки даются практически всем и первые их уровни заработать легко. Это же мы видим в кейсе ачивок у Тинькофф, см. кейс Тинькофф Инвестиции: геймификация финансовой грамотности в соцсети "Пульс" через ачивки и турниры. Когда пользователь привык, что он получает ачивки, он уже знаком с этим функционалом, он сходил посмотрел, что ему эта ачивка даёт (в данном случае баллы кэшбэка), то ачивки для него превращаются в своеобразные задания. Он уже понимает, что надо сделать для получения следующей ачивки и что за это он получит баллы, которые перейдут для него в кэшбэк. В-пятых, я думаю, что в данном случае ачивки связаны с материальной выгодой пользователя. Даже самый рациональный человек не скажет, что ачивки – это просто какие-то картинки, которые ему не нужны. Любой пользователь, скорее, хочет получить кэшбэк, чем его игнорировать. Не каждый бренд способен раздавать своим пользователям деньги или кэшбэк, Lamoda способна. Большинство ачивок в геймификации не связаны с выгодой пользователя и, скорее, являются для него "таблицей рекордов" или визуализацией статистики.
Что касается контента, ачивки Lamoda сделаны достаточно качественно. Это интересные прикольные названия, картинки, похожие на значки. Примерно так делают ачивки все бренды, на мой взгляд, если бы у ачивок не было связи с кэшбэком, то они не работали бы так хорошо, как ожидали авторы.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Основатель “Gamification Now!”
Занимается геймификацией с 2012 года.